A pesar de la percepción generalizada de que las marcas de fabricante (MDF) son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución (MDD), únicamente el 5,4% de estos productos presentes en los lineales de los supermercados están fabricadas por marcas líderes, lejos del 8,8% de 2012.
Así lo confirma un estudio de Kantar sobre “¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?”, presentado este martes por César Valencoso, Consumer Insights director en Kantar, e Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, y que señala que un 68% de los españoles atribuye la fabricación de los productos de la distribución a los mismos fabricantes de las marcas líderes.
Sin embargo, tras el análisis de 10 cadenas de distribución con información sobre las empresas fabricantes de sus MDD y 72 categorías de productos, el estudio revela que solo un 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de marcas líderes, un 33% menos que hace 11 años.
Además, al analizar las categorías, en la mitad de las analizadas los fabricantes de marcas líderes no fabrican MDD, y un ejemplo de ello son el café, los yogures, el chocolate, los cereales y la higiene personal. La otra mitad solo dedica un 10% de su producción a la MDD.
A esto se le suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de marcas líderes en su portfolio de MDD: Dia es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por marcas líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). Mientras que Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias de MDD fabricadas por Marcas líderes es menor, con un 1.6%, 1.7% y 2.4% respectivamente.
En palabras de César Valencoso, “los resultados del estudio se corresponden con la lógica competitiva entre marcas del distribuidor y marcas líderes. Uno de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades».
Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha añadido que «la creencia de que los fabricantes de Marcas líderes son los mismos que los de las Marcas de Distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir a través de la presentación de este estudio. Solo el 3% de los fabricantes de MDD son fabricantes de Marcas de Fabricante líderes, lo que demuestra la diversidad en el mercado de Gran Consumo. Es importante que los consumidores tomen conciencia de esta realidad y comprendan que las Marcas líderes no son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución».
