Kantar revela un año más las creatividades más efectivas en la sexta edición de sus premios Kantar Advertising Effectiveness Awards España. Se trata de los únicos premios que eligen las campañas ganadoras en base a las opiniones y reacciones de los consumidores.
Esta edición reconoce 11 campañas en tres canales: televisión, exterior y digital, entre las que se encuentran las campañas de Cruzcampo, Heineken 0.0, La Lechera, Nestlé, Puleva Omega3 o Refeel.
Las campañas ganadoras demuestran que la efectividad nace de combinar creatividad, consistencia e innovación. Ya sea renovando activos de marca, conectando con insights culturales, encontrando nuevas formas de comunicar en categorías maduras o rompiendo los códigos establecidos, todas comparten un mismo objetivo: construir marcas más relevantes, memorables y capaces de crecer.
La estrategia secreta de las campañas más efectivas
El análisis de Kantar revela que las campañas más eficaces del año en España comparten cuatro estrategias clave. Algunas triunfan renovando activos y territorios de marca ya consolidados; otras encuentran nuevas formas de conectar con la cultura; algunas desafían los códigos de comunicación establecidos en categorías maduras; y otras cambian por completo las reglas del juego para diferenciarse.
Cuatro caminos distintos, pero un mismo objetivo: diseñar campañas de comunicación que construyen marcas más relevantes, memorables y capaces de crecer.
1. Consistencia renovada
Las marcas más efectivas evolucionan sin dejar de ser fieles a su esencia. Construyen sobre activos, códigos y territorios ya existentes para seguir siendo relevantes sin perder reconocimiento. La consistencia sigue siendo uno de los mayores impulsores del crecimiento: las marcas con percepciones más consistentes registran una ventaja de crecimiento del 111% frente a las menos consistentes.
Pero la consistencia, por sí sola, ya no es suficiente. Las campañas más eficaces combinan esa coherencia con una mayor conexión emocional. La identificación a través de historias humanas y situaciones reales impulsa la construcción de marca en 37 puntos, mientras que los anuncios con mayor conexión emocional generan 50 puntos más de impacto y respuesta.
Un buen ejemplo es Puleva Omega 3, con su campaña «Porque le pones corazón a la vida», que evolucionó desde un territorio puramente cardiosaludable hacia una propuesta más positiva y emocional, donde cuidarse se convierte en la forma de seguir disfrutando de la vida. También destaca DormiNatur, que logró renovar su comunicación a través del universo creativo DormiWorld y de su personaje Dormi, modernizando la marca sin renunciar a los activos que ya la hacían reconocible.
La Lechera por su parte, demuestra que renovar una marca no siempre implica cambiar el mensaje, sino simplificarlo. Manteniendo sus códigos reconocibles y poniendo el producto en el centro de la historia, la campaña consiguió maximizar la claridad y reforzar el papel de la marca, recordando una lección fundamental: muchas veces la eficacia consiste en decir menos, pero decirlo mejor.
Finalmente, Heineken 0,0 demuestra que la consistencia también es saber adaptarse a nuevas necesidades sin perder la esencia de la marca. La campaña traslada los códigos reconocibles de Heineken, como su tono social, cercano y optimista, al territorio del consumo sin alcohol y demuestra que renovar una categoría no exige cambiar quién eres, sino encontrar nuevas formas de expresar lo que siempre has representado.
2.-Búsqueda de un insight cultural creíble
Otro aspecto que comparten las marcas ganadoras es saber identificar códigos culturales compartidos por los consumidores y transformarlos en ideas relevantes para su categoría. Cuando una marca conecta con algo que ya forma parte de la vida de las personas, la comunicación gana cercanía, diferenciación y capacidad de generar conversación.
Además, cuando ese insight cultural se combina con el humor, la creatividad se vuelve aún más memorable y creíble. Así ocurre en «Nueva Stacker» de Burger King, una campaña construida alrededor de una figura universal y reconocible: la abuela que siempre insiste en que comas más. El insight conecta con una experiencia compartida por muchos consumidores, mientras que el humor ayuda a hacer creíble y memorable la promesa de generosidad del producto.
También Cruzcampo demuestra que algunas de las campañas más eficaces no se construyen en meses, sino durante años. La marca ha convertido Con Mucho Acento en una plataforma de comunicación capaz de evolucionar manteniendo una idea central consistente: reivindicar una forma de entender la cultura y el acento propios. La campaña “Patrimonio” es una nueva muestra de cómo una marca puede seguir siendo relevante cuando invierte de forma continuada en un territorio diferencial, construyendo conexiones culturales profundas y coherentes a través de múltiples puntos de contacto.
3.-Innovar en categorías establecidas
Las innovaciones no siempre consisten en crear nuevas categorías, a veces surgen de entender mejor a las personas. De detectar tensiones reales (preocupaciones, necesidades o deseos) y las transforman en propuestas de valor diferentes y relevantes. Innovar a veces pasa por encontrar una forma mejor de resolver lo que ya importa a la gente.
Es el caso de Refeel, la nueva bebida energética 100% natural de Mahou San Miguel, que se enfrentaba al reto de darse a conocer mientras proponía una alternativa distinta en una categoría muy codificada. La campaña consiguió construir un territorio propio alrededor de una energía más natural y consciente, demostrando que una propuesta diferencial solo genera valor cuando se comunica con suficiente claridad para que el consumidor la entienda rápidamente.
La misma lógica puede verse en otro de los ganadores, Puerto de Indias, que convirtió atributos funcionales del producto en un territorio de marca distintivo y emocional, capaz de reforzar su diferencia dentro de una categoría altamente competitiva.
4.-Cambiar las reglas
La creatividad no solo compite por atención, sino también por memoria. Cuando una marca compite frente a líderes muy consolidados, seguir las mismas reglas suele ser una estrategia perdedora. Las marcas que más crecen, por tanto, destacan por ser diferentes: registran 14 puntos más en Difference, una de las métricas más vinculadas al crecimiento futuro. Además, los anuncios que se sitúan entre el 10% más diferenciador generan 40 puntos más de demanda futura.
Sprinter es uno de los mejores ejemplos de esta estrategia. Con la campaña «El deporte es vitamina», la marca decidió alejarse de los códigos tradicionales de la categoría y de la narrativa dominante basada en producto o precio. En su lugar, reinterpretó el deporte como una fuente de energía, bienestar y estado de ánimo positivo, ocupando un espacio más emocional y distintivo en la mente del consumidor.
También así lo ha hecho Nestlé NAN, que con “La ciencia de mamá a ciencia de NAN” supo diferenciarse en una categoría tradicionalmente dominada por mensajes científicos y racionales. La marca evolucionó su comunicación hacia un territorio más cercano y humano, conectando con la realidad de las familias actuales sin renunciar a su credibilidad y experiencia.
Por su parte, Garnier Delial encontró una nueva forma de destacar en una categoría altamente funcional apostando por una comunicación más sensorial y experiencial. La campaña traslada los beneficios de protección a situaciones de disfrute y bienestar, demostrando que hacer sentir el beneficio puede ser tan eficaz como explicarlo.
En conjunto, los ganadores de esta edición demuestran que la eficacia publicitaria nace de combinar una idea creativa poderosa con un profundo conocimiento del consumidor y una ejecución coherente en todos los puntos de contacto. En un entorno cada vez más fragmentado y tecnológico, las marcas que consiguen crecer siguen siendo aquellas capaces de diferenciarse, emocionar y construir memoria de forma consistente a lo largo del tiempo.
Lluís Casas, Head of Creative & Media de Kantar España, comenta que «la publicidad vive uno de los momentos más apasionantes de su historia. Nunca habíamos tenido tantas posibilidades para crear contenido, personalizar mensajes o conectar con las audiencias. Sin embargo, al analizar las campañas más eficaces del año vemos que los principios que impulsan el crecimiento siguen siendo sorprendentemente consistentes.
Las marcas ganadoras han empezado por entender profundamente a las personas, identificar una oportunidad real en su categoría y construir una propuesta distintiva desde lo que las hace únicas. Algunas han renovado sus códigos, otras han encontrado nuevos insights culturales, han redefinido categorías o han cambiado las reglas del juego. Pero todas comparten algo fundamental: utilizan la creatividad para construir marca a largo plazo, no solo para generar atención inmediata.
En la nueva era publicitaria, la ventaja competitiva no está en producir más contenido, sino en crear ideas que las personas recuerden, que refuercen la diferencia de la marca y que funcionen de forma consistente en todos los puntos de contacto».
