España consolida su liderazgo en la integración de sostenibilidad en publicidad. Así lo revela Kantar, que en colaboración con Ad Net Zero, ha presentado una nueva edición de los resultados del Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad correspondientes al cierre 2025.
Este estudio analiza y mide a nivel global cómo las marcas integran comportamientos sostenibles en sus creatividades a partir de la clasificación de 12.282 anuncios en todo el mundo según los cuatro comportamientos sostenibles definidos por Every Brief Counts.
En concreto, en España el 7,9% de los anuncios analizados incorpora prácticas sostenibles, una cifra muy superior a la media global del 4,8%. Esta tendencia refleja el creciente interés de las marcas españolas por promover hábitos responsables y adaptarse a las prioridades del consumidor.
Los datos muestran que España destaca frente a los datos globales a la hora de incluir comportamientos sostenibles relacionados con los ámbitos de: compras y productos (4,1% vs. 1,2%; +2,9 puntos), transporte (5,1% vs. 2,5%; +2,6 puntos) y energía en el hogar (1,6% vs. 0,7%; +0,9 puntos).
Estas cifras reflejan una creciente sensibilidad consolidada en el mercado español hacia prácticas sostenibles que impactan en la vida cotidiana. Además, España alcanza la 7ª posición en el ranking global, manteniendo una presencia destacada entre los 10 países líderes en la integración de sostenibilidad en publicidad.
Por categorías, la sostenibilidad ocupa un espacio relevante en las campañas publicitarias españolas de automoción (29%), ocio (18%), comida preparada/congelada (10%), bienes duraderos (8%), bebidas calientes (6%), bebidas no alcohólicas (5%) y alimentación (5%). Todas ellas se posicionan por encima de la media global.
La televisión sigue siendo el medio donde las marcas comunican con mayor frecuencia comportamientos sostenibles (5,3% de los anuncios). Los formatos digitales (3,3%) y el entorno impreso y exterior (3,6%) mantienen niveles estables, anticipando un mayor crecimiento de la sostenibilidad en plataformas digitales en un futuro próximo.
La sostenibilidad impulsa la creatividad y el valor de marca
Los datos del cierre de 2025 muestran que integrar comportamientos sostenibles en las campañas aporta ventajas creativas medibles. Los anuncios que integran prácticas sostenibles logran un engagement emocional significativamente superior (+8 puntos) respecto a los que no lo hacen y alcanzan un mayor impacto creativo (+11 puntos), indicador que confirma que estos mensajes ayudan a las marcas a destacar y a conectar con las personas.
Además, estas creatividades contribuyen a fortalecer la construcción de marca, con una mejora de +1 punto en brand equity. En definitiva, los datos confirman que integrar comportamientos sostenibles refuerza la eficacia creativa y aporta valor añadido a la marca sin afectar en ningún caso a los resultados financieros.
Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España, señala que “los resultados demuestran que España desempeña un papel muy relevante en la evolución de la publicidad con contenido sostenible. No solo avanzamos por encima de la media mundial, sino que lo hacemos en categorías clave que conectan directamente con las nuevas prioridades del consumidor. La sostenibilidad se consolida como un motor creativo que impulsa la diferenciación y mejora la conexión emocional con las personas. Las marcas que integren estos comportamientos de manera consistente tendrán una ventaja competitiva clara en 2026”.
