El consumidor español afronta 2026 con una actitud mucho más racional y estratégica hacia el consumo. La incertidumbre económica, la presión sobre el poder adquisitivo y el aumento del coste de vida están impulsando nuevos hábitos de compra marcados por la planificación, la comparación y la búsqueda activa de ahorro, según refleja la nueva edición del estudio «The State of Shopping 2026», elaborado por Shopfully.
El estudio, que analiza los hábitos de compra de más de 6.600 consumidores en ocho países europeos, entre ellos España, Italia, Francia y Alemania, señala que el contexto económico continúa condicionando el comportamiento de los consumidores. En España, el 65% afirma que no cree que su poder adquisitivo vaya a mejorar en 2026, mientras que solo un 8% asegura que tiene intención de gastar más este año.
Como consecuencia, el consumo se vuelve cada vez más estratégico. Dos de cada tres consumidores españoles prevén reducir su gasto en alguna categoría, especialmente en muebles (40%), electrónica (35%) y moda (26%).
Sin embargo, el ajuste del gasto no implica únicamente consumir menos, sino comprar mejor. Más de la mitad de los consumidores prioriza productos en promoción (55%) y compara precios entre diferentes tiendas antes de comprar (52%). Además, un 40% asegura utilizar cupones de forma más activa y un 37% ha cambiado a marcas más económicas o marcas blancas.
“El consumidor español ya no improvisa sus compras. Planifica, compara y busca optimizar cada decisión para sacar el máximo partido a su presupuesto. Hoy el ahorro ya no es una reacción puntual: es una estrategia de compra”, explica Henri-Noël Bouvet, director de Iberia y Francia en Shopfully.
La compra sigue siendo física, pero la decisión empieza mucho antes
Aunque el punto de venta físico sigue teniendo un peso fundamental, el proceso de compra comienza cada vez más en el entorno digital. El 63% de los consumidores españoles afirma comprar principalmente en tiendas físicas, mientras que el 37% combina canales online y offline. Sin embargo, el 72% investiga productos en internet antes de comprar.
A la hora de buscar información, los consumidores recurren principalmente a plataformas de ofertas y promociones (55%), webs o apps de retailers (48%) y marketplaces (30%). En cambio, las redes sociales (17%) y los motores de búsqueda (15%) tienen una relevancia menor en el proceso de decisión.
“La tienda física sigue siendo clave, pero la decisión de compra se toma cada vez antes y en digital. El consumidor ya no navega únicamente para inspirarse, sino para comparar, evaluar y tomar decisiones más inteligentes antes de llegar al punto de venta”, añade Henri-Noël Bouvet.
El precio manda, pero no de la misma forma en todas las categorías
El estudio también muestra que el peso del precio varía según el tipo de compra. En alimentación y bebidas, el 74% de los consumidores prioriza los precios competitivos, reflejando una fuerte sensibilidad al ahorro incluso en categorías esenciales. En moda, este porcentaje alcanza el 72%, mientras que en electrónica y tecnología, además del precio (53%), gana importancia la calidad del producto (54%).
Esto demuestra que el consumidor no busca únicamente gastar menos, sino optimizar el valor de cada compra según la categoría y el contexto.
Además, la relación entre consumidores y marcas también está evolucionando. En un contexto marcado por la búsqueda de ahorro, la publicidad es percibida de forma positiva siempre que resulte útil y relevante.
El 67% de los consumidores considera útil la publicidad cuando ayuda a descubrir promociones que no conocía, mientras que casi un 80% afirma estar abierto a recibir ofertas personalizadas si son útiles y transparentes. Asimismo, más de la mitad de los consumidores (55%) estaría dispuesto a compartir sus datos personales si eso le permitiera ahorrar dinero.
La IA gana espacio en el proceso de compra
La inteligencia artificial se consolida como herramienta de apoyo durante el proceso de compra. Uno de cada tres consumidores españoles afirma haber utilizado IA en el último año para tomar decisiones relacionadas con sus compras. Los usos más frecuentes están vinculados al ahorro y la comparación: comparar precios entre tiendas (64%), detectar ofertas engañosas (35%) y hacer seguimiento de precios (30%).
En comparación con otros países europeos, España destaca por un comportamiento especialmente intensivo en la fase de investigación y optimización de la compra. Los consumidores españoles investigan online antes de comprar con mayor frecuencia que la media europea (72% frente al 56%) y utilizan más plataformas digitales orientadas a promociones y comparación de precios.
