La Generación Z y los Millennials prefieren comprar directamente a las marcas

Los hábitos de consumo cambian en función de numerosos factores, siendo la edad uno de los más determinantes. Como ejemplo pueden nombrarse la llamada Generación Z (de 18 a 24 años) y los Millenials (25 a 40 años), que comienzan a abandonar los canales de venta tradicionales y optan cada vez más por comprar directamente a las marcas.

Es la información que recoge un nuevo informe del Instituto de Investigación Capgemini, What Matters to Today’s Consumer (Lo que importa al consumidor actual), que revela el gran impacto de la pandemia en el comportamiento de los consumidores.

Según este estudio, el 68% de personas comprendidas en la Generación Z y el 58% de los Millennials han comprado productos directamente a las marcas en los últimos seis meses, frente al 41% de media en todas las franjas de edad. Sólo el 37% de los compradores de la Generación X (41 a 56 años) y el 21% de los de la Generación Baby Boomer (57 a 75 años) han hecho pedidos directamente a una marca en los últimos seis meses.

Los que han comprado directamente a las marcas (60%) citan una mejor experiencia de compra como razón para comprar directamente y el 59% cita el acceso a los programas de fidelización de la marca. En cuanto a compartir datos personales para realizar estas compras, el 45% se declara dispuesto a compartir información sobre cómo consumen o utilizan los productos y el 39% afirma estar dispuesto a compartir datos personales como información demográfica o preferencias. No obstante, el 54% de todos los compradores confiesa que las ofertas y/o los descuentos harían más probable que compartieran sus datos directamente con las marcas.

El Responsable Global de Bienes de Consumo y Retail de Capgemini, Tim Bridges, opina que “la predisposición de los consumidores más jóvenes a dirigirse directamente a las marcas cuando compran representa una gran oportunidad para las empresas de productos de consumo. Esto les permite recopilar datos de los consumidores y ayuda a crear un canal directo más maduro para el consumidor. El hecho de contar con datos permite a las empresas de productos de consumo y de retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes sobre la mejor manera de almacenar sus productos, personalizar los productos y servicios y mejorar la experiencia del cliente”.

Sin embargo, la compra online no sustituye a los canales físicos, ya que la mayoría de los consumidores de todos los grupos de edad (72%) espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia desaparezca, superando las cifras anteriores a la crisis sanitaria (60%). Los Baby Boomers son los más propensos a interactuar en tienda física (76%) y la Generación Z los menos (66%).

Sin embargo, la naturaleza de estas interacciones está cambiando a medida que la diferencia entre online y la tienda sigue difuminándose. Por ejemplo, después de la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacciones con los pedidos click-and-collect (comprar y recoger). Esta tendencia es la más alta para los Millennials (33%) y la más baja para los Baby Boomers (11%).

Y es que los servicios de entrega y distribución ganan cada vez más importancia, especialmente en los sectores de la salud y la belleza, y la alimentación. El 42% de los compradores afirma que la entrega y la satisfacción de la misma son los atributos de servicio más importantes. Sin embargo, los compradores están menos dispuestos a pagar una prima por la entrega rápida. El 3,3% del coste total es la media que estarían dispuestos a pagar por una entrega en dos horas, frente al 4,6% de 2019.

La salud y la sostenibilidad seguirán influyendo en las decisiones de los consumidores en el futuro y, según el informe, las empresas deberían considerar la posibilidad de invertir en capacitar a los clientes para que tomen decisiones informadas al respecto. En noviembre de 2020, el 70% dijo que sería más precavido en cuanto a la limpieza y la salud personal, una vez que la pandemia haya terminado, y el 63% afirmó que la sostenibilidad será más importante a la hora de decidir a qué marcas comprar. Estas cifras se han mantenido estables en 2021, con un 69% y un 60%, respectivamente.

El 44% de los consumidores está dispuesto a pagar una prima por los productos de alimentación con envases sostenibles. Esto es más pronunciado entre la Generación Z (64%) y los Millennials (54%) que entre las generaciones mayores, como los Baby Boomers (30%).