La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué productos comprar. A nivel global, el 65% de los consumidores afirma que modificaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca, según el Informe Global del Consumidor 2025, elaborado por la agencia Marco con motivo del Día Internacional de la Acción Climática.
En concreto, el trabajo recoge que mercados como México (76%), Brasil (74%) y Portugal (72%) lideran esta tendencia, mostrando cómo la acción medioambiental visible influye directamente en las decisiones de compra. En Francia, el 58% de los encuestados comparte esta visión, ligeramente por debajo de la media global pero por encima de Alemania (54%), lo que sugiere que los consumidores franceses pueden ser más exigentes y demandar una mayor rendición de cuentas antes de confiar en los compromisos ecológicos de una empresa.
Sin embargo, aunque la intención de actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles. En Europa, esta disposición es más moderada: en España e Italia, menos de la mitad pagaría un sobreprecio, y en Francia, solo el 52% estaría dispuesto a gastar más.
Greenwashing: la nueva línea divisoria de la comunicación
El informe pone también de manifiesto un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad. Así, en España, ocho de cada 10 encuestados creen que las sanciones por prácticas de greenwashing deberían ser más severas para las empresas y marcas. Esta desconfianza creciente ha derivado en una exigencia global de mayor responsabilidad. En Portugal (91 %), México (90 %) y Francia (76 %), son una muestra de una demanda compartida de mayor transparencia y control en la comunicación corporativa.
A nivel global, uno de cada cuatro consumidores (25%) identifica la publicidad exagerada o engañosa como el principal signo de greenwashing. En Europa, las marcas obtienen entre cinco y seis puntos sobre 10 en credibilidad percibida, lo que refleja un déficit de confianza.
“Como comunicadores, tenemos un papel crucial en la lucha contra el greenwashing”, afirma Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en Marco. “Nuestra responsabilidad va más allá del storytelling: se trata de garantizar que cada mensaje sea transparente, basado en datos y coherente con acciones reales. En un momento en que las regulaciones se endurecen y los consumidores son cada vez más exigentes, agencias como Marco ayudan a las marcas a desenvolverse en esta complejidad y construir una comunicación sostenible auténtica y medible que genere verdadera confianza pública”.
Los gobiernos, bajo escrutinio por falta de avances
A medida que los consumidores exigen más a las marcas, también dirigen una mirada crítica a las autoridades públicas. El 70% de los encuestados españoles cree que el actual Gobierno no está haciendo lo suficiente para promover la sostenibilidad.
El descontento se eleva en Brasil (84%), Portugal (84%) e Italia (80%), donde la ciudadanía reclama políticas climáticas más firmes y visibles. En Francia, el 63% de los encuestados comparte esta opinión, lo que indica que, aunque la confianza es ligeramente superior, la percepción general sigue siendo que la acción política va por detrás de las expectativas sociales.
