Las prioridades de los consumidores están cambiando en 2026, con los precios justos y el trato transparente consolidándose como la base del valor para el consumidor, según revela el informe anual global de tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini, ‘Qué es lo que importa al consumidor actual 2026: cómo la IA está transformando la percepción del valor’.
En el caso del consumidor español, está respondiendo al contexto de presión económica con un comportamiento más racional y planificado, reduciendo compras impulsivas y ajustando el gasto, aunque con menor intensidad que la media global. Esto sugiere una actitud prudente, pero sin un recorte drástico del consumo. Así, prácticamente la mitad de los consumidores españoles (53%) afirman mostrar un comportamiento más racional y planificado, reduciendo las compras impulsivas, alineados con el promedio global (54%).
Ante la preocupación por la pérdida de poder adquisitivo y la incertidumbre financiera, los consumidores son cada vez más selectivos a la hora de decidir cómo ahorrar y en qué permitirse gastar. Como resultado, equilibran el gasto en bienes esenciales con pequeños caprichos planificados que les aportan un estímulo emocional.
Por otro lado, el trabajo revela que la transparencia en los precios y la comunicación honesta definen ahora la credibilidad de una marca. Casi tres de cada cuatro consumidores (74%) afirman que cambiarían de marca por un precio regular más bajo, o si el tamaño o la calidad del envase se redujeran sin previo aviso (71%). La mayoría considera que la reduflación es injusta y prefiere una pequeña subida de precio explícita antes que una reducción discreta del tamaño.
El estudio recoge que aproximadamente la mitad de los consumidores están comprando cantidades más pequeñas y eligiendo alternativas más baratas para ajustarse a su presupuesto. Sin embargo, la confianza en la marca prevalece en categorías en las que la calidad y el rendimiento son primordiales, ya que el 77% de los consumidores de cualquier nivel de ingresos evitan las marcas blancas en artículos como productos electrónicos o de cuidado infantil. No obstante, en medio de una creciente presión financiera, la satisfacción emocional también desempeña un papel clave a la hora de comprar: siete de cada diez consumidores buscan pequeños caprichos para aliviar sus preocupaciones económicas, lo que pone de relieve que el valor es tanto práctico como emocional.
«Hoy en día, el valor va más allá del precio y la calidad, se basa en la equidad, la transparencia y la conexión emocional. Los consumidores quieren una IA invisible que les permita tomar decisiones informadas y que combine a la perfección la comodidad y la conexión emocional», afirma Dreen Yang, director Global de Productos de Consumo y Minoristas de Capgemini, que añade que “la IA está transformando cada vez más la experiencia de compra, pero el éxito depende de la claridad, el uso responsable y las garantías que protegen a los consumidores. Las marcas que combinan la tecnología con la confianza y un propósito claro disfrutarán de una lealtad duradera”.
La IA se está convirtiendo en una guía de compras de confianza
La IA ha pasado de ser un facilitador a un asesor de confianza para los consumidores. Desde interpretar las preferencias y comportamientos de los usuarios hasta proporcionar asistencia conversacional en tiempo real a través de chatbots y asistentes virtuales, las herramientas de IA son ahora fundamentales para ayudar a los consumidores a orientarse en el mercado. Uno de cada cuatro consumidores utilizó herramientas de compra con IA genérica en 2025 y otro 31% tiene previsto adoptarlas en el futuro. Sin embargo, solo el 19% está dispuesto a pagar una suscripción mensual o un pago único por chatbots o asistentes de compras virtuales.
La mayoría de los consumidores (76%) quiere establecer límites para los asistentes de IA y dos tercios afirman que confían más en la IA cuando esta explica el motivo de sus recomendaciones y acciones. La transparencia de los datos sigue siendo fundamental, ya que el 71 % de los consumidores se muestra preocupado por el uso que hace la IA genérica de la información personal, y dos tercios de los consumidores esperan que las marcas revelen la publicidad generada por IA.
Por último el trabajo recoge que los consumidores quieren que la eficiencia, relevancia y conexión humana coexistan. Casi dos tercios desean que la IA generativa ofrezca contenidos hiperpersonalizados, y el 65% afirma que la tecnología ha hecho que la experiencia de compra sea menos estresante. Sin embargo, la asistencia humana sigue siendo clave: más de siete de cada diez consumidores valoran el apoyo de personas en compras complejas, como la planificación de comidas o la resolución de incidencias de servicio. Las marcas que combinen rapidez y personalización con una atención humana oportuna lograrán una mayor fidelidad por parte de los consumidores.
