La Generación Z, jóvenes nacidos entre 1996 y 2010, está redefiniendo las reglas del mercado debido a la forma que tienen de relacionarse con los medios, las marcas y los productos. Además, aunque individualmente disponen de menor renta que generaciones mayores, tiene un papel clave en el consumo actual ya que influyen de manera directa en las decisiones de compra familiares, en categorías como tecnología, alimentación, moda, ocio y estilo de vida.
Así lo acredita el informe “Gen Z: El Mundo Visto en Vertical” elaborado por AVANTE, que analiza en detalle cómo se informan, qué contenidos consumen, qué formatos prefieren y cómo influyen en las decisiones de compra dentro del hogar. El estudio revela que se trata de una generación mucho más crítica, madura y selectiva de lo que sugieren los estereotipos y hasta desmiente diez falsos mitos asociados a esta generación que representa al 20% de la población española.
Y es que, los también conocidos como Centennials, no son una audiencia “uniforme” ni tampoco predecible ya que combinan distintas plataformas, contrastan fuentes y toman decisiones desde un enfoque consciente y racional. Su consumo digital es intensivo, pero no impulsivo. Filtran, comparan y eligen con criterio y esperan que las marcas hagan lo mismo, pensar, actuar y comunicar con coherencia.
En contra de la creencia popular de que solo consumen contenido rápido o efímero, el informe de la agencia indie muestra que estos jóvenes conviven con múltiples formatos, desde vídeos cortos en redes hasta contenido audiovisual largo, streaming, podcasts, newsletters y medios digitales. Su relación con la información es híbrida y exigen respeto, premian el contenido útil, riguroso y bien narrado.
Aunque TikTok ocupa un papel relevante en sus vidas, la Gen Z no es “monoplataforma” y, aunque compran online, siguen valorando la experiencia física. Tampoco penalizan la publicidad per se, sino la publicidad poco honesta o vacía de contenido.
¿Qué esperan de las marcas?
En resumen, los jóvenes piden a las marcas que sean auténticas, contemporáneas y consistentes. Su relación con la publicidad es de evaluación porque aceptan lo creativo, lo útil, lo bien contado y lo que aporta valor. Por el contrario, penalizan rápidamente la falta de coherencia, la improvisación en torno al propósito o los mensajes que perciben como forzados.
“La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. No se conforman con mensajes superficiales y quieren marcas que actúen con coherencia, creatividad y verdad. Con este informe queremos ayudar a anunciantes y medios a entender qué mueve a esta generación, cómo consume y qué tipo de comunicación conecta con ella. Comprender a la Gen Z no es solo clave para entender el futuro, es imprescindible para entender el presente del consumo en España”, señala Álvaro Brandau, Head of Growth & Strategy director de AVANTE.
