La inteligencia artificial generativa y los agentes inteligentes están transformando profundamente la forma en que los consumidores descubren productos y toman decisiones de compra. De hecho, según el informe de Bain & Company «When People Never See Your App: Designing Brands for the Agentic Economy», un número creciente de consumidores utiliza herramientas de IA para buscar información y comparar productos, con frecuencia sin llegar a visitar la web o la app de la marca.
Este cambio marca una nueva etapa en la economía digital, en la que la interacción entre consumidores y marcas ocurre cada vez más a través de resúmenes y recomendaciones generados por inteligencia artificial, en lugar de mediante la navegación tradicional por sitios web. En paralelo según el informe de Bain, “Agentic AI Commerce: The Next Retail Revolution Is Here”, nuevas generaciones de agentes de IA empiezan a jugar un papel más activo en el proceso de compra, desde investigar y comparar productos hasta completar transacciones en nombre del consumidor.
Según el análisis de Bain, hasta el 45% de los compradores online ya utiliza herramientas de IA generativa para comparar productos, y una parte significativa completa compras con asistencia de agentes de IA. No en vano, algunas cadenas minoristas ya observan que las herramientas de inteligencia artificial generan hasta el 25% del tráfico hacia sus tiendas online, lo que apunta a un cambio progresivo en la forma con la que los consumidores llegan a las plataformas de comercio electrónico.
Del SEO al GEO: la nueva batalla por la visibilidad de las marcas
Durante años, las marcas han centrado su estrategia digital en aparecer en los primeros resultados de los buscadores. Sin embargo, con la expansión de la IA generativa, este modelo está evolucionando hacia un nuevo paradigma que se denomina Generative Engine Optimization (GEO): la capacidad de una marca para aparecer en las respuestas generadas por sistemas de IA.
Tal y como señala, Alberto Requena, socio de Bain & Company, “el objetivo ya no es únicamente posicionarse en un buscador y conseguir clics hacia la web corporativa. Ahora las empresas deben asegurarse de que sus productos y servicios aparecen en los resultados y recomendaciones generados por agentes de IA”.
La investigación también señala que las decisiones de compra se están produciendo cada vez más dentro de conversaciones con sistemas de inteligencia artificial, a menudo en entornos donde las marcas tienen menos control sobre cómo se presenta su información o cuándo aparece su producto en la conversación.
Un cambio profundo en la relación entre consumidores y marcas
Este nuevo escenario plantea importantes retos para las empresas, destaca Bain & Company, que señala que durante la última década, las marcas han invertido gran parte de sus recursos en construir ecosistemas digitales propios (webs, apps y contenidos) basados en el tráfico generado por buscadores y redes sociales.
Sin embargo, la creciente intermediación de la IA en el proceso de compra implica que los consumidores pueden encontrar, comparar y decidir qué comprar sin interactuar directamente con la marca. En este nuevo entorno, las empresas podrían tener que optimizar sus estrategias no solo para atraer consumidores, sino también para que los propios agentes de inteligencia artificial seleccionen sus productos frente a los de la competencia.
A medida que la interacción se desplaza hacia plataformas conversacionales, la autoridad de las marcas también empieza a depender de nuevas fuentes de información, incluidas comunidades online, foros o plataformas de vídeo que alimentan las respuestas de los modelos de IA.
Cómo pueden adaptarse las empresas a la economía de la IA agentiva
El informe señala que las empresas que quieran competir en este nuevo entorno deben replantear su estrategia de marca y marketing digital. Entre las principales prioridades destacan:
-Optimizar la presencia de la marca en plataformas de IA, garantizando que los agentes puedan identificar correctamente sus productos y servicios.
-Adaptar los contenidos para que puedan ser interpretados fácilmente por modelos de lenguaje, utilizando información clara, verificable y orientada a beneficios.
-Diseñar experiencias de marca que funcionen en entornos de conversación y resumen, donde el consumidor puede ver solo una versión condensada de la información.
-Mantener sistemas sólidos de verificación y control, para evitar errores en datos como precios, disponibilidad o políticas de devolución que puedan aparecer en respuestas generadas por IA.
Los análisis de Bain también apuntan a que la confianza seguirá siendo un factor clave en este nuevo modelo: los consumidores confían tres veces más en los agentes de compra desarrollados por las empresas del sector retail que en los de terceros, lo que sugiere que muchas cadenas podrían acabar desarrollando asistentes propios dentro de sus plataformas.
En este sentido, empresas líderes ya están experimentando con estrategias de comercio mediado por IA y desarrollando asistentes de compra basados en Inteligencia Artificial que permiten colaborar con plataformas de IA para realizar compras directamente desde interfaces conversacionales, así como lanzando asistentes inteligentes para ayudar a los clientes a encontrar y comparar productos.
Una nueva etapa para el branding
Bain compara este momento con el nacimiento del branding moderno en el siglo XX, cuando la producción en masa separó al consumidor del origen de los productos y obligó a las marcas a convertirse en un elemento clave para generar confianza.
“Ahora, la inteligencia artificial vuelve a redefinir este papel: cuando los agentes pueden tomar decisiones en nombre de los consumidores, las marcas deberán evolucionar para seguir siendo un atajo fiable en el proceso de elección. En este nuevo entorno, la clave para las empresas será adaptarse a una economía digital en la que las decisiones de compra se producen cada vez más dentro de sistemas de inteligencia artificial”, concluye Alberto Requena.
