El uso de la inteligencia artificial en el consumo continúa ganando protagonismo entre los consumidores españoles, aunque lo hace de forma progresiva y marcada por diferencias generacionales. Tal y como se refleja en el último Zoom sobre “El uso de la Inteligencia Artificial en el proceso de compra” elaborado por el Observatorio Cetelem, los consumidores valoran especialmente su capacidad para agilizar la búsqueda de productos y mejorar la experiencia de compra.
Sin embargo, persisten ciertas reticencias en ámbitos como la privacidad, la seguridad o la sustitución del contacto humano, especialmente entre los consumidores seniors, frente a unos jóvenes que lideran su uso y anticipan un mayor impacto futuro de esta tecnología.
De este modo, el 50% de los consumidores considera que el principal valor de la IA es la ayuda para encontrar productos de manera rápida, lo que supone un crecimiento de cuatro puntos porcentuales respecto al año anterior, con los seniors situándose un 2% por encima de la media y alcanzando el 52%, lo que amplía la diferencia hasta un 8% en comparación con los jóvenes que alcanzan el 44%.
En paralelo, un 39% destaca su capacidad para ofrecer productos personalizados, mientras que el 21% considera que puede hacer el proceso de pago más rápido y eficiente, aunque este indicador desciende ligeramente frente al año anterior. En este caso, son los jóvenes quienes se sitúan un 7% por encima de la media, manteniéndose estables, mientras que los seniors no solo quedan por debajo de la media, sino que además retroceden un 3% respecto a 2024.
Por otro lado, pierde peso la visión más avanzada de la IA, con un descenso de cinco puntos entre quienes consideran la combinación de inteligencia artificial y realidad aumentada para generar experiencias de compra inmersivas, con una evolución negativa similar tanto en jóvenes como en seniors.
Preferencia humana y mayor confianza en IA
En la relación con las marcas, el componente humano sigue siendo determinante, ya que el 50% de los consumidores prefiere interactuar con una persona en los servicios de atención al cliente, aunque este porcentaje desciende un 3% respecto al año anterior.
Esta preferencia es especialmente acusada entre los mayores de 55 años, que alcanzan el 66%, situándose un 16% por encima de la media y un 32% por encima de los jóvenes, que se quedan en el 34%. No obstante, el modelo híbrido gana terreno, con un 41% de consumidores que opta por combinar canales en función de la complejidad del problema, destacando claramente los jóvenes, que se sitúan un 7% por encima de la media y un 19% por encima de los seniors (48% frente a 29%).
En cambio, solo el 9% prefiere directamente los chatbots por su disponibilidad y rapidez, aunque este porcentaje crece un 2% respecto a 2024, impulsado principalmente por los jóvenes, que alcanzan el 18% de preferencia y se sitúan un 13% por encima de los seniors (5%), con crecimientos en ambos casos, aunque más intensos entre los más jóvenes.
La confianza en la inteligencia artificial también muestra una evolución positiva, aunque todavía marcada por la cautela. El 52% de los consumidores afirma confiar en sus recomendaciones siempre que pueda revisarlas antes de tomar una decisión, lo que supone un incremento de un 4% respecto al año anterior, con los jóvenes situándose un 6% por encima de la media y alcanzando el 58%, frente al 46% de los seniors, lo que implica una diferencia de 12%. En paralelo, el 40% declara que prefiere confiar en su propio criterio, porcentaje que desciende 4 puntos porcentuales siendo los seniors quienes muestran mayor resistencia con un 51%, situándose un 11% por encima de la media y un 24% por encima de los jóvenes (27%). Por su parte, solo el 8% confía plenamente en la IA, aunque con mayor penetración entre los jóvenes, que alcanzan el 15% y superan en 11 puntos porcentuales a los seniors (4%).
Privacidad, adopción y futuro de la IA
En el ámbito de la privacidad, aunque históricamente ha sido una de las principales preocupaciones, comienza a observarse una cierta flexibilización. El 33% de los españoles se muestra muy preocupado por el uso de sus datos personales y prefiere no recibir publicidad personalizada, con un mayor peso entre los seniors, que alcanzan el 43% y se sitúan 23 p.p por encima de los jóvenes (20%). Frente a ello, el 41% considera que, a pesar de ciertas preocupaciones, los beneficios de la personalización son útiles, con los jóvenes 13 p.p por encima de los seniors (49% frente a 36%). Además, el 26% se muestra cómodo siempre que exista un uso seguro de la información, aunque este porcentaje desciende ligeramente, con los jóvenes situándose un 9% por encima de los seniors (31% frente a 22%).
La adopción de la inteligencia artificial refleja una evolución progresiva y condicionada. El 17% de los consumidores declara estar dispuesto a implementar estas tecnologías en su experiencia de consumo, lo que supone un aumento de un 3% respecto a 2024, con un claro liderazgo de los jóvenes, que alcanzan el 29% y superan en un 17% a los seniors (12%). En el extremo opuesto, el 30% muestra rechazo, aunque este porcentaje desciende 2 p.p, con los seniors situándose 10 puntos porcentuales por encima de la media (40%) y 22 puntos porcentuales por encima de los jóvenes (18%). Por su parte, la mayoría, un 52%, se muestra abierta a adoptar la IA siempre que obtenga un beneficio claro, con los jóvenes ligeramente por encima de los seniors (53% frente a 48%), y con comportamientos divergentes, ya que aumenta entre los jóvenes y disminuye entre los seniors.
Esta lógica también se refleja en la percepción de las ofertas personalizadas, el 50% las considera atractivas pero no esenciales, con un ligero descenso del 1%, sin diferencias entre generaciones, aunque con una caída del 6% entre los jóvenes y un aumento del 5% entre los seniors. El 32% afirma no estar interesado y prefiere buscar ofertas por sí mismo, con un descenso del 2% destacando los seniors, que se sitúan 10 puntos porcentuales por encima de la media y 22 puntos porcentuales por encima de los jóvenes, con caídas en ambos grupos, más intensas en seniors. En cambio, el 18% muestra un alto interés en estas ofertas basadas en IA, creciendo un 3%, con los jóvenes liderando claramente (32% frente a 10%), lo que supone una diferencia de 22 punto porcentuales y aumentos en ambos segmentos, especialmente entre los más jóvenes.
En términos de percepción general, el 52% considera que la IA es interesante pero que aún no ha tenido un gran impacto en su vida diaria, con un descenso del 2%, sin grandes diferencias entre generaciones (52% seniors frente a 50% jóvenes), aunque con una caída más pronunciada entre estos últimos (-4% frente a 1%). Por otro lado, el 26% no la percibe como una innovación relevante, con un descenso del 4%, destacando los seniors (33% frente a 17%), con una diferencia de 16% y caídas en ambos grupos. En contraste, el 22% considera que mejora constantemente su vida diaria, lo que supone un incremento del 5%, con los jóvenes claramente por encima (33% frente a 15%), ampliando la brecha hasta 18 puntos porcentuales, y con aumentos en ambos segmentos.
De cara al futuro, el 47% de los consumidores no tiene claro cómo afectará la IA a su forma de consumir en los próximos cinco años, aunque este porcentaje desciende un 4% respecto a 2024, mostrando una mayor incertidumbre entre los seniors, que alcanzan el 65% y se sitúan 39 puntos porcentuales por encima de los jóvenes (26%), con descensos en ambos casos. Frente a ello, el 36% espera una experiencia de compra más integrada, con un ligero crecimiento, destacando los jóvenes, que se sitúan 10 puntos porcentuales por encima de la media (46% frente a 27% seniors). Asimismo, aumenta el porcentaje que anticipa compras completamente automatizadas y personalizadas, pasando del 14% en 2024 al 17% en 2025, con una diferencia de 20 puntos porcentuales entre jóvenes (28%) y seniors (8%), y crecimientos en ambos grupos, especialmente entre los jóvenes.
