Los consumidores consideran cada vez más esenciales la experiencia de compra y la atención al cliente, según concluye el estudio “Usos, Evolución y Tendencias en Estrategias de Fidelización”, elaborado por Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty, en colaboración con Kantar, presentado hace unos días en el marco del webinar celebrado el pasado jueves 14 de enero por ESIC Business & Marketing School.
En concreto, los consumidores que han participado en el estudio señalan los factores esenciales del producto como los más valorados tanto en la primera compra como en la repetición de la misma. También destacan la importancia de la atención al cliente en posventa y reclamaciones/devoluciones superando incluso al precio tanto en la primera compra como en la repetición. Para María Jesús Irybarren, data scientist de Inloyalty, “los consumidores otorgan gran importancia a la experiencia de compra y a la atención al cliente de las marcas y son fundamentales para construir relaciones duraderas”.
Y es que, la evolución de la fidelización ha llevado a las marcas a construir un vínculo más personal con los consumidores y apostar por una relación satisfactoria y duradera con el cliente basada en la cercanía, destaca el estudio. Por ello, los ponentes coincidieron, durante el evento, en la importancia de impulsar la fidelización frente a la captación en tiempos de crisis como en el contexto actual que vivimos con la pandemia.
Según los expertos, la fidelización es más eficiente porque para las empresas es más fácil vender a un cliente actual y su prioridad en estos momentos difíciles debe ser asegurar los grandes activos del negocio. Para ello, los ponentes recomendaron tener una visión de futuro y trasladar recursos de captación a los planes de fidelización para mantener la base de clientes. De acuerdo con el estudio, el 73% de los directivos de marketing coinciden en esta necesidad si bien la atracción sigue teniendo un peso muy importante en las empresas ya que para el 33% atraer nuevos clientes es más importante que retener.
Enrique Benayas mostró el nuevo contexto que ha provocado esta evolución en la fidelización. En primer lugar, ha señalado la falta de diferenciación debido a la gran variedad en la oferta lo que provoca que la oportunidad de negocio se encuentre más en el servicio al cliente. Otra clave es la relación marca-consumidor que se está equilibrando e incluso se ha invertido dado más fuerza al consumidor que exige flexibilidad a las marcas. En último lugar, el nuevo rol de las marcas en la sociedad ya que estamos en un momento en el que se pide a las marcas que tengan un comportamiento ético y responsable y que mejoren la vida de los ciudadanos.
Los directivos demandan herramientas y plataformas de análisis y medición
Los expertos en marketing que participaron en el estudio plantean cinco demandas en relación con los servicios de fidelización: herramientas que enriquezcan la información; instrumentos que ayuden a hacer segmentaciones más complejas; fórmulas que permitan contar con modelos predictivos; soluciones que permitan medir mejor los resultados; y herramientas que ayuden a conectar mejor con el target senior. En definitiva, consideran fundamental disponer de una plataforma basada en analytics y con cuadros de mando que permitan una mayor segmentación, un mejor conocimiento de los clientes y la creación de informes de los resultados de cada acción para valorar su impacto.
Para ello, los directivos expertos en fidelización recomiendan la externalización de parte de la estrategia en esta área con partners específicos. Según el estudio, solo tres de cada 10 empresas externalizan estos servicios debido principalmente al temor a compartir datos sensibles. A favor de la externalización destacan la posibilidad de enriquecer la información sobre los clientes, compartir expertise y conocimiento en todas las industrias, segmentar y predecir el comportamiento o contar con tecnología sencilla y asequible.
Los expertos en fidelización que han participado en el estudio han señalado las cuatro grandes tendencias que funcionan como palancas para activar la pasión por la marca. En primer lugar, la cercanía que permite establecer una relación personal con el cliente gracias a las segmentaciones basadas en las emociones o en el comportamiento. En segundo lugar, la sorpresa ya sea con recompensas o experiencias que van más allá de la propia marca. En tercer lugar, la ética ya que hace sentir al consumidor que forma parte de la defensa de causas sociales o medioambientales. En cuarto lugar, la comodidad y el control para poder diseñar experiencias personalizadas, para lo cual es fundamental conocer el customer journey.
Por último, José Manuel Hernández, CEO de Inloyalty destacó también otras claves en las estrategias de fidelización como la importancia de contar con herramientas de medición o construir una matriz de engagement donde se puedan segmentar los perfiles de clientes para ofrecer a cada segmento de cliente lo que necesita. Además, resaltó la necesidad del tratamiento ético de los datos del cliente ya que las empresas se pueden enfrentar a sanciones muy graves por un uso inadecuado de los datos o por no recoger adecuadamente los consentimientos.
