El comercio electrónico se consolida como canal de compra. Un 43% de los consumidores online aumentará sus compras digitales en comparación con el año pasado y ya son siete de cada 10 consumidores que compran al menos una vez al mes, según se desprende del II estudio Veepee-IESE sobre el futuro del ecommerce en España, informe realizado por Veepee y la escuela de negocios IESE que confirma que los compradores online no están dispuestos a desembolsar más dinero en estas compras, ni para recibir sus paquetes ni para hacer devoluciones.
En concreto, a pesar de que la sostenibilidad es una preocupación creciente, hay una fuerte reticencia a asumir costes por ella. La mitad de los consumidores online en España compra y vende productos de segunda mano y un 31% utiliza habitualmente los servicios de reciclaje de ropa de las marcas. Además, un 53% se muestra dispuesto a comprar bajo demanda para ser más sostenible a pesar del aumento de tiempo de entrega que supone. Sin embargo, igual que el año pasado, solo uno de cada tres compradores digitales está dispuesto a pagar los costes verdes y nunca más del 10% de subida.
Esta reticencia a pagar también se ve plasmada en los servicios de entrega. Hasta un 90% de los consumidores online prioriza que las entregas sean gratuitas por encima de que el paquete llegue a casa o ultra rápido. De hecho, un 30% anticipa recoger el pedido en un punto de entrega si así se ahorra el coste. En caso de tener que pagar, los compradores online no están dispuestos a asumir un coste mayor a seis euros para entrega rápida en 24h-48h o en domicilio y solo un 14% pagaría una suscripción anual para recibir envíos gratis con una tarifa media de 27,5 euros.
Respecto a las devoluciones, siete de cada 10 consumidores online en España las realiza de forma habitual, aunque solo del 10% de sus compras. La gran mayoría tampoco está dispuesta a asumir costes por este servicio: tres de cada cuatro consumidores elige ir a la tienda para ahorrarse los costes y uno de cada tres se queda con el producto o lo intenta venderlo en plataforma de segunda mano. De hecho, solo el 21% de los compradores digitales en España está dispuesto a pagar por realizar devoluciones y nunca más del 10% del valor original del producto.
Compras con el móvil
El II estudio Veepee-IESE sobre el futuro del ecommerce en España muestra como el móvil se ha convertido en indispensable para mucha gente no solo para comunicarse, sino para comprar. Hasta un 77% de los consumidores online utilizan este dispositivo habitualmente para sus compras digitales, un porcentaje muy por encima del portátil (50%), ordenador de mesa (32%) o tablet (18%). Sin embargo, la mayoría de compras digitales (73%) se realizan a través de web y 6 de cada 10 consumidores online en España afirman que prefieren este canal a la app.
En cuanto a gasto, la mayoría de los consumidores online (60%) destina entre 20 y 100 euros al mes en sus compras digitales y hasta tres de cada 10 se sitúan en la horquilla más alta con más de 100 euros en compras online. A pesar de este desembolso, muy poca gente compra a plazos: solo uno de cada 10. Aunque a mayor frecuencia de compra, mayor tendencia al aplazamiento. Uno de cada cinco consumidores semanales online suele pagar a plazos, dato que baja hasta el 5% entre los consumidores semestrales o con menor frecuencia.
La moda (39%) y los viajes (35%) continúan siendo las categorías de productos con mayor previsión de compra online, seguidos de espectáculos (33%) en vez de tecnología (32%), que retrocede un puesto respecto al anterior estudio. La previsión también denota una vuelta a la normalidad previa a la pandemia dado que, en comparación con el año anterior, aumenta ligeramente la cultura y la ropa deportiva, mientras que los pedidos a domicilio y productos para hacer deporte en casa o hogar disminuyen.
Un customer journey omnicanal
El estudio Veepee-IESE también analiza el camino que recorre un cliente desde que conoce una marca, considera la compra y adquiere un producto o servicio, proceso que se conoce como customer journey. El informe muestra como los canales de primer contacto con marcas son los tradicionales: ocho de cada 10 consumidores online conoce nuevas marcas gracias a comentarios de amigos y conocidos y/o ver tiendas físicas. En cambio, en el momento de buscar información y comprar precios para valorar la compra el mundo digital gana peso al offline con un 80% recurriendo a buscadores y tiendas online.
En ambos procesos, los marketplaces presentan un papel destacado de visibilidad de marca ya que siete de cada 10 consumidores descubre marcas gracias a ellos y la misma ratio los utiliza como fuente de información y comparación de precios para valorar la compra. Los usuarios también destacan sus servicios post-venta como mejores precios para envíos, entregas más puntuales y flexibles y mejores opciones para realizar devoluciones.
El impacto de las redes sociales, en cambio, es desigual. Por un lado, la mitad de los compradores online en España busca información de productos y marcas en redes sociales, siendo Instagram la de mayor uso e influencia. Por contra, los influencers solo descubren marcas a un 28% de los consumidores, si bien para la generación Z tienen mucha más relevancia y el porcentaje se duplica al 59%.
El último proceso, el momento de compra, es el que presenta mayor omnicanalidad, especialmente según la categoría de producto. El canal online gana en la compra de experiencias: tres de cada 4 viajes se adquieren de forma digital en España. Para moda, tecnología y belleza hay un equilibrio; mientras que hogar y alimentación son principalmente compras físicas. De hecho, solo uno de cada cuatro cestas de alimentación se adquiere a través del online y tres de cada 10 consumidores online en España afirman que nunca compran alimentación a través de este canal.
