La experiencia en tienda se sitúa como el factor más importante para el consumidor a la hora de elegir dónde efectuar su compra, según el estudio ‘’Índice de Preferencia del Retailer de alimentación en España 2020’’ realizado por dunnhumby. En concreto, los españoles valoran aspectos como un establecimiento limpio, empleados dispuestos a ayudar, facilidad para pagar o la calidad y frescura de los productos.
Por otro lado, el estudio también concluye, contra todo pronóstico, que los precios han ido disminuyendo su importancia desde que la compañía llevara a cabo su “Estudio sobre Percepción de Precios” en 2018 y es que a pesar de que el mercado se centra en seguir unas estrategias de “precios bajos todos los días” y que los precios en España se sitúan un 5% por debajo de los niveles europeos por lo que cabría esperar que el precio fuera un factor de gran influencia, el precio parece no suponer ya un gran factor de diferenciación en el mercado. En su detrimento, las promociones cada vez juegan un papel más importante, aunque España sigue siendo el país con la menor oferta de toda Europa en este ámbito.
En el lado contrario, crece la importancia que otorga el consumidor español al factor surtido/diversidad, una tendencia que, unida a la situación de tener tiendas 20% más pequeñas que la media europea, y clientes con mayores exigencias en términos de productos naturales/orgánicos/especializados, evidencia la complejidad a la que se enfrentan los retailers españoles a la hora de atender a sus clientes, tal y como ha destacado Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, durante la presentación del informe.
En este sentido, el consumidor español no considera la proximidad ni la conveniencia como factores de preferencia claves. Así, los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno “están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos”, explica Duque, que añade que, asociado a conveniencia, la creciente importancia del mundo digital desde el Covid-19 y los procesos asociados al mismo, que aún están en desarrollo en el mercado, traen costos incrementales lo que supone todo un reto en un mercado con precios y márgenes bajos.
“En un contexto en el que el consumidor español tiene numerosas opciones a tan solo unas manzanas de su hogar, hemos comprobado que un vínculo emocional significa una clara ventaja financiera. No en vano en nuestro estudio los consumidores otorgaron a las variables Adherencia, Apego emocional, Confianza y Valores compartidos una gran importancia”, explica Duque.
Retailers preferidos
Mercadona ha obtenido la puntuación más alta en el Índice de Preferencia del Reailer, principalmente gracias a este “apego” y a una combinación de sus atributos relacionados con el precio y su distintiva marca blanca. Estos factores, sumados a la sólida presencia de la empresa, capaz de proporcionar una experiencia “one-stop-shop” sitúan a la cadena valenciana en un primer puesto general.
Por su parte, los retailers regionales más influyentes, entre los que se incluyen Bonpreu, Gadisa y Consum, obtuvieron un resultado muy positivo en el estudio, con puntuaciones altas en aspectos esenciales como la calidad o frescura de los productos. Asimismo, los distribuidores regionales destacan con creces en el aspecto más importante, la experiencia en tienda, muy unida al vínculo emocional, entre otros gracias a su trasfondo idiosincrático y cercanía cultural.
Carrefour es el retailer mejor valorado por los españoles por su política de promociones, descuentos y cupones; mientras que El Corte Inglés es el elegido en cuanto a experiencia de compra y DIA es el más elegido por convenienza.
A modo de conclusión, Duque ha señalado que “debido al fuerte foco en la ecuación de valor de los retailers desde los aspectos racionales y al enorme impacto que el Covid-19 ha tenido en España, ahora más que nunca los retailers deben buscar la forma de entender las necesidades de sus cliente,s diseñar una ecuación de valor que se adapte a ellas y así lograr ventaja competitiva y fomentar un crecimiento sostenible”.
“Hemos comprobado cómo la proximidad no es necesariamente un factor diferenciador, lo cual indica que los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. En este sentido, cuidar los diferentes aspectos de la propuesta de valor adoptando un enfoque centrado en conocer al consumidor es hoy más relevante que nunca. Este conocimiento puede impulsar la estrategia competitiva de la empresa para satisfacer los pilares (vínculo emocional, rendimiento del negocio) y factores (experiencia en tienda, promociones, percepción de precio y surtido) que motivan a los consumidores a decantarse por un retailer u otro’’, ha añadido.
