El valor de marca general del ranking BrandZ 2020 de marcas españolas cayó un 15%, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020, según se ha destacado durante la presentación este jueves de la tercera edición de este ranking que elabora Kantar y en el que se ha destacado que “para muchas marcas, la pandemia ha acelerado las tendencias preexistentes e intensificado la presión que muchas empresas estaban experimentando antes de Covid”.
De este modo, todas las categorías, excepto la de entretenimiento, se han visto afectadas por la pandemia y solo dos marcas, (Iberdrola y Endesa) logran frenar la caída y crecer respecto al año pasado.
“A pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una ‘nueva normalidad’ proporcione una dirección clara», ha asegurado Ricardo Pérez, director del estudio BrandZ en España.
En concreto, el Top30 español no muestra cambios en las tres primeras posiciones, con Zara (22.000 millones de dólares) como la marca más valiosa de España por tercer año consecutivo, seguida de Movistar (número 2, 16.700 millones de dólares) y Santander (número 3, 7.630 millones de dólares).
Respecto a las marcas de gran consumo, cabe destacar que Mahou y Cruzcampo se encuentran entre la marcas del ranking con mayor contribución de marca, ambas con una puntuación de cinco sobre cinco en contribución de marca, demostrando así la importancia de trabajar la salud de marca y todos sus diferentes componentes (Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional). El valor de marca obtenido en BrandZ es una combinación entre el valor financiero de la marca y las opiniones de consumidores de su categoría, que aportan la llamada contribución de marca. Esta métrica habla de la capacidad de una marca para responder a las necesidades de sus consumidores y por lo tanto, habla del potencial de la marca de crecimiento a futuro.
DIA entra en el ranking
Según la tercera edición del ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas lanzado este jueves por Kantar, DIA ha sido una de las tres marcas que logra entrar en 2020 en este listado. En concreto, esta marca de retail, con su extensa red de supermercados de cercanía y el desarrollo de su canal online, logra entrar en posición 29 con un valor de 221 millones de dólares.
Ricardo Pérez, director del estudio BrandZ en España comenta al respecto que “entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado ya que se trata de un ranking que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el Top 30. Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, Dia en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores”.
Tendencias que las marcas deben tener en cuenta
Una de las tendencias que revela el informe BrandZ de las 30 Marcas Españolas más Valiosas de2020 es que las marcas españolas tienen que competir a nivel internacional, y es que las tres primeras marcas españolas tienen una presencia considerable en el extranjero, pero, en general, el ranking español tiene una fuerte dependencia del mercado nacional. Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy, e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento.
Por otro lado, el trabajo destaca que “hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares. Las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente única, al tiempo que responden a las necesidades emocionales de los consumidores. Esta «diferencia significativa» es el mayor predictor del poder de la marca y el crecimiento financiero; la falta de ella en muchas marcas españolas las deja en una posición muy vulnerable. Las marcas sólidas que son significativas y diferentes para los consumidores se recuperan más rápidamente después de una recesión”.
Asimismo, el informe señala que existe una importante oportunidad para mejorar los servicios online: aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online, dejando un gran espacio a las marcas minoristas para que desarrollen y mejoren este servicio.
Destaca también en España la fuerte preferencia por lo «local»: los consumidores están deseosos de apoyar a las empresas locales. Más del 82% cree que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad, mientras que más de la mitad dice que está prestando más atención al origen del producto.
Ricardo Pérez dice al respecto que “con tanta incertidumbre y ajuste, los consumidores están mirando de nuevo las marcas que impactan en su vida diaria. Están buscando marcas confiables que puedan brindar comodidad, confiabilidad y liderazgo. Ser rápido, flexible y adaptable, tanto en términos prácticos como en términos de enfoque estratégico, es esencial ahora y ayudará a las marcas a prepararse para futuras crisis. Las marcas que invierten en estos atributos pueden beneficiarse considerablemente de un mundo en constante cambio».
