Crece el número de compradores online alcanzando los 24,7 millones de españoles, un 2% más que en 2021, según la octava edición del estudio de E-commerce 2022 elaborado por Elogia junto a IAB Spain, que destaca que del total de población internauta española de 16 a 70 años, un 78% ya usa internet como canal de compra.
Este año hay una mayor penetración en el target más joven y de mediana edad (35 a 44 años), mientras que entre género, la penetración es ligeramente más alta entre las mujeres que entre los hombres como se estaba viendo en ediciones anteriores (79% mujer vs. 77% hombres en 2022.
La combinación on + off y probablemente la vuelta a la “normalidad” repercute a la bajada ligera en la frecuencia y el gasto de la compra online. En concreto, la frecuencia de compra declarativa es de 2,8 veces/mes, disminuyendo respecto a períodos anteriores (2021: 3,8 veces/mes y 2020: 3,5 veces/mes). Los jóvenes de 25 a 34 años son los que compran de forma más intensiva.
El gasto promedio por acto de compra disminuye con respecto al año anterior: 69 euros en 2022 frente a los 89 euros en 2021 volviendo a niveles de 2020 cuando la cifra era de 68 euros. En 2019, antes del Covid, era ligeramente inferior (64 euros).
El canal híbrido (on+off) es la combinación ideal que reclaman los compradores para ahora y el futuro. Y sigue siendo “la opción” de cara al futuro. Asimismo, disminuye el porcentaje de exclusivos físicos y exclusivos online.
En concreto, en los exclusivos online, los más jóvenes (16 a 24 años) son los que más declaran que actualmente solo compran por internet y en un futuro también lo seguirán haciendo. En cambio, la combinación de online + offline se da entre los de mediana edad (25 a 34 años y 35 a 44) y los exclusivos offline se da a partir de los 35 años, que son los que más compran en el canal físico y lo harán también en el futuro.
Los drivers de compra en ecommerce también divergen de la tienda física. En tiendas online compran principalmente por comodidad. Además, también se tienen en cuenta diversos aspectos como el precio, que no hay que desplazarse y la disponibilidad del producto entre otros.
Por su parte, las tiendas físicas siguen ofreciendo tres importantes motivos para comprar en ellas: probar antes de comprar, llevarte el producto al instante y el contacto directo con el producto/s. La confianza es un atributo que sigue teniendo peso a la hora de decidir comprar online (74%). Lo que dinamiza esta confianza es especialmente la experiencia previa y las formas de pagos seguro, mucho más que la confianza en el site (que ha perdido relevancia vs 2021: -22pp).
El ordenador, el dispositivo más usado
El ordenador sigue manteniéndose como el principal dispositivo de compra online, le sigue el móvil de cerca (78% ordenador vs. 59% móvil). Los menores de 45 años son más de móvil y los más seniors prefieren el ordenador. Son los hombres los que destacan más en el uso del ordenador vs. las mujeres.
Y los que usan el dispositivo móvil compra en mayor medida por App, nueve de cada 10 ha comprado en app básicamente por comodidad, rapidez y facilidad de uso en comparación con la web. El porcentaje de compradores exclusivos de app ha subido +13pp este año vs. 2021.
No puede sorprender que Internet siga siendo el canal de búsqueda de información principal (93%), y que alcance un 80% que materialice la compra a través de este canal. (+1pp vs 2021 y +6 vs 2020)
Sin embargo, tras el efecto “post-pandemia” la búsqueda online+compra offline ha incrementado respecto a 2021 en tres categorías analizadas: la tecnología es la categoría en la que internet es el principal canal de búsqueda de información (90%), seguida de ropa/complementos (82%) y belleza y cuidado personal (80%). En productos de tecnología la busqueda+compra online se realiza en un 67%, mientras que en las otras dos categorías el porcentaje de compra en tienda física es superior.
Influencias a la hora de comprar
Los expertos o especialistas son los que más influyen en la decisión de compra. Sin embargo, a los que más preguntamos o buscamos información son: recomendaciones por internet, el entorno más cercano (amigos,conocidos o familiares), los buscadores y la web de la marca.
Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales drivers para escoger un E-commerce, seguidos de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que les transmite el e-commerce.
Por otro lado el estudio señala que los marketplaces como Amazon o Aliexpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios: seis de cada 10 compradores (60%) van directamente a estos sites para buscar información. No obstante, la web de la tienda crece respecto a 2021 (+6pp).
Por último, ocho de cada 10 repite compra en la web que compran, solo el 18% reconoce que no hay ninguna web/app donde haya comprado una sola vez. Y es que el comprador online está, en general, satisfecho con la web que compra habitualmente (nota media de 8 sobre 10 en 2022).
