El nuevo estudio “Dinámicas del consumo en España 2026: tendencias y perspectivas” elaborado por el Observatorio Cetelem sobre hábitos y tendencias de compra durante el año y perspectivas del consumo en España observa un panorama de consumo dinámico, con un aumento del gasto medio en la mayoría de sectores y una importante diferencia entre los canales de compra.
Así, los comercios de barrio mantienen casi idéntica su posición como una de las opciones de confianza de los consumidores, con una ligera bajada de un punto porcentual; el 27% de los encuestados afirma que son su lugar de preferencia para cualquier compra. La cercanía (50%), la amabilidad (38%) y la confianza (38%) son los factores decisivos para quienes prefieren los comercios de toda la vida, aunque presentan ligeros descensos entre uno y tres puntos porcentuales.
Para el 30% que prefiere realizar sus compras online, lo más importante es el precio y la comodidad: así lo señala el 48% de ellos en cada caso. Otro 41% considera, además, que la variedad de productos es otro factor clave para decantarse por esta modalidad de compra. No obstante, buena parte de los consumidores coinciden en que el tiempo de espera para recibir los productos es el aspecto negativo de este canal, con un 39% de las respuestas y un incremento de 2pp. A su vez, desciende en cuatro puntos porcentuales la preocupación por las devoluciones, un inconveniente que menciona el 37% de los consumidores pero que parece ir descendiendo.
Además, la percepción sobre la publicidad personalizada con IA mejora: el 26% está conforme siempre que la información se maneje de manera segura y el 42% muestra preocupación, pero considera que los beneficios de la personalización durante la compra online merecen la pena.
Relativo también al comercio electrónico, un 46% muestra una clara preferencia por contactar con asistentes humanos para resolver dudas antes que con chatbots impulsados por IA. Por su parte, otro 47% considera que estos bots son útiles para determinadas consultas, destacando con un aumento de 6pp, y un 8% los prefiere por encima de los humanos debido a la rápida respuesta que otorgan.
A pesar de la comodidad de las compras online y la cercanía del comercio local, las grandes cadenas son las claras ganadoras: el 42% de los consumidores afirma que son sus favoritas para cualquier tipo de compra, aumentando ligeramente respecto al año anterior (+1pp). El precio, la variedad y la posibilidad de hacer toda la compra en el mismo establecimiento son los principales motivos para los encuestados, aunque estas respuestas sufren ligeros descensos de hasta 3pp.
Estos resultados dependen directamente de la confianza del consumidor, que se apoya en pilares sólidos: precio, trato y trayectoria. El ajuste de precios al mercado (53%, -1pp) es el factor más determinante para decidirse por un canal de compra u otro, seguido del trato amable (36%, -1pp) y la tradición (33%).
Mejora de la logística en las compras online
Las principales problemáticas que el consumidor pone sobre la mesa si analiza sus compras online son la logística y las devoluciones de los productos. El 63% considera que hay una mejora en cuantos estos servicios, aunque se percibe una bajada de 3pp respecto a 2025 en esta respuesta afirmativa.
Entre los encuestados que han percibido esta evolución positiva, la mejora en el seguimiento digital del envío es la opción más mencionada, con un 37% de respuestas y creciendo 2 puntos porcentuales. La facilidad de devolución presenta un 16% de las respuestas y un descenso de 2 puntos: si bien parece mejorar, el proceso sigue presentando carencias para el consumidor.
Además, son muchos los que realizan este proceso: prácticamente la mitad de los compradores online (47%, +2pp) ha tenido que realizar alguna devolución, principalmente en el sector de la moda y calzado, debido principalmente a cambios de talla o modelo (43%).
La intención de compra de los españoles en 2027 se sitúa al alza
La intención de compra de los españoles se sitúa al alza en 2027 y con un repunte en la inversión en el hogar. El gasto medio se incrementa en la mayoría de los sectores analizados, destacando el caso de la óptica, con una subida del 67%.
Otros sectores que presentan incrementos, aunque no tan notables, son los electrodomésticos (624 euros, +12%) y dispositivos electrónicos (499 euros, +18%). Destaca, por otro lado, el descenso en el sector de cocina, con una reducción de gasto cercana al 20%. Los sectores más estables son las reformas del hogar, cuyo gasto se mantiene en torno a los 4.300 euros, junto con el mobiliario, que se sitúa en 2026 en 723 euros y un ligero descenso del 2%.
Se observa, además, un creciente papel de la IA en el consumo. Actualmente, casi la mitad de los españoles (48,1%) pide recomendaciones antes de efectuar sus compras, porcentaje que aumenta hasta el 60% entre los consumidores de 30 a 34 años. Los productos más comprados con ayuda de esta herramienta son los relacionados con la tecnología (39%), viajes (29%).
