La vuelta a la normalidad tras la pandemia y el actual contexto de inflación ha traído consigo nuevas rutinas de consumo y de compra, tal y como confirman los datos de Kantar, que muestran un consumidor cada vez más práctico y racional que busca el ahorro de tiempo y de dinero y apuesta por menús más simples y baratos.
“En la búsqueda del ahorro de tiempo y de dinero, nos encontramos ante un consumidor más práctico y racional que ha trasladado el consumo entre horas a fuera de casa y que ahora opta por la simplificación de menús, tanto dentro como fuera del hogar. Asimismo, el consumidor ha cambiado recetas en favor de ingredientes más económicos y el delivery, a pesar de mostrar una tendencia negativa, sigue robándole al consumo en casa, apoyado en su gran insignia, la conveniencia. Todo ello nos lleva a estar en mínimos de desperdicio de alimentación en España”, ha asegurado Rebeca Mella, experta en consumidor, hábitos y tendencias en Kantar, división Worldpanel, que recuerda que se han registrado mínimos en comida tirada como método de ahorro, con lo que han disminuido, a su vez, los volúmenes de compra.
Asimismo, ahora tenemos más en cuenta que antes de la crisis inflacionaria la optimización de las cestas, aunque también la practicidad, que ha pasado a tener una mayor relevancia después del precio y la cantidad. De este modo, la practicidad gana importancia para los consumidores, y ha sobrepasado al placer como principal motivo de consumo en casa. “Las motivaciones cambian según el contexto donde nos encontramos y, en el momento actual, el convenience y el placer han pasado a ser la combinación perfecta en un escenario en el que la salud ha cedido terreno, dejando de ser uno de los drivers principales”, ha comentado la experta.
Por otro lado, a pesar de la situación económica actual, los consumidores no renunciamos a salir aunque, según Kantar, la merma del sector de gran consumo a nivel anual se explica en parte porque realizamos menos ocasiones en casa (-3,5%) y más fuera (+5,7%). Sin embargo, en el corto plazo, de noviembre de 2022 a enero de este año, este efecto se suavizó como consecuencia de la resaca navideña, ya que, aunque seguimos incrementando las ingestas fuera del hogar (+2,9%), consumimos algo más en casa.
En todo ello también ha tenido que ver que nos mostremos menos pesimistas que hace unos meses ante la subida de precios y cada vez más hogares crean que no van a notar las consecuencias de la inflación en casa, afirmación que ha crecido cuatro puntos desde septiembre de 2022.
La sostenibilidad es otro de los atributos que ha perdido peso en favor del precio y variables de consumo como el sabor y los valores nutricionales y composición del producto, que conforman el Top3 de los factores más importantes para el consumidor al elegir un producto. De hecho, cuatro de cada diez encuestados lo pone a la cola en no relevante para elegir el producto y un 15% declara que ha perdido interés ante otros aspectos debido a la situación actual.
El nuevo consumidor y los valores nutricionales
Los valores nutricionales son una parte esencial en nuestra dieta y cobran relevancia en las decisiones del consumidor actual. Tanto es así que dos de cada tres hogares consideran muy importante el aporte nutricional en la dieta y los valores nutricionales han pasado a ser el tercer atributo más importante a la hora de elegir un producto.
Estos valores nutricionales presentan una serie de variaciones en función de nuestra edad y de dónde vivimos. Así, los niveles de grasa consumida aumentan con los años, conforme se reduce la ingesta de azúcares y carbohidratos, y también el clima determina el tipo de dieta y los hábitos nutricionales de cada región, por lo que es clave que el mercado se adapte a las peculiaridades de cada zona si se quieren cubrir las necesidades de los compradores.
No obstante, la mitad de las categorías nutricionalmente saludables no son consumidas como tal sólo por salud, y esto lo explican dos factores: o el consumidor no tiene claros los parámetros de valores nutricionales y piensa que no son saludables cuando sí lo son o, en segundo lugar, no todos los productos saludables se consumen por salud, sino que también tienen que ver otros atributos como el placer y el convenience.
En palabras de Mella, “la salud no siempre va ligada al concepto de valor nutricional; es más, los mercados tienen cada vez un rol más híbrido entre salud, placer y convenience, por lo que apalancarse solo en la salud no es suficiente. Si los mercados quieren seguir creciendo será necesario balancear con otras necesidades del consumidor”.
El valor nutricional que más correlaciona con el consumo de las categorías por salud son las calorías, es decir, cuantas más calorías tiene un producto, menos lo consumimos por salud, mientras que las proteínas, muy presentes en nuestro día a día, se han erigido como elemento esencial en nuestra dieta, con una penetración semanal del 94% y una frecuencia de consumo de 10 veces por semana. Asimismo, ocho de cada diez recetas que hacemos a la semana incluyen una proteína. Dentro de las proteínas, las de origen animal siguen acaparando casi la totalidad de nuestro consumo, acumulando más del 91%, en detrimento de las vegetales, que, si bien han crecido en el largo plazo, ahora se mantienen estables.
El alimento ganador fuente de proteínas sería el huevo, que cada vez cuenta con más consumidores, roba más espacio a las carnes y los pescados y es incluido en más recetas, seguido de las legumbres. “Además de ser la proteína más económica del menú, el huevo consigue cada vez un rol más claro en convenience y placer gracias a su versatilidad”, ha concluido Mella.
