Con la irrupción de la pandemia, el comercio electrónico ha anticipado su desarrollo alrededor de cinco años, impulsado por el cambio de modelo de compra que ha llevado a muchas compañías a rediseñar sus canales de venta o integrar su ecommerce como un canal prioritario dentro de su estrategia omnicanal.
Así se ha expuesto este jueves durante la celebración de SAP Commerce Forum, el punto de encuentro organizado por SAP España imprescindible para las organizaciones que quieren avanzar con éxito en la estrategia de relación con sus clientes y al que se han inscrito más de 800 profesionales del mundo del ecommerce, ventas, marketing y experiencia de cliente. La inauguración del evento corrió a cargo de Rafael Brugnini, general manager de SAP España, que destacó la importancia de la redefinición e integración del ecommerce en el modelo operativo de negocio.
Para Alfonso Cossío, Head of SAP Customer Experience, “la aceleración del ecommerce abre una ventana de oportunidades a industrias que, por su modelo tradicional de negocio o por encontrarse en las primeras etapas de su proceso de digitalización, no habían explorado sus posibilidades. Especialmente relevante son las iniciativas que se están poniendo en marcha desde sectores B2B con una tímida presencia digital, como la industria pesada o el sector automovilístico. Lo aprendido de la situación actual, se ha convertido en un catalizador para definir las bases del modelo de venta para los próximos años”.
En el ámbito del ecommerce B2B, la oportunidad para avanzar en digitalización es hoy. Las ventas en ecommerce B2B crecieron nueve veces por encima de las registradas en canales tradicionales en 2019, y la pandemia ha acelerado aun más esta tendencia. Esta es una de las conclusiones del panel de expertos en el que también se ahondó sobre cómo proporcionar una experiencia personalizada que redunde en la captación de nuevos clientes o en su fidelización, en el que la información sobre el cliente es fundamental.
Asimismo, se destacó la importancia de la innovación en un ecommerce B2B, insistiendo en la necesidad de que la plataforma de comercio digital permita incorporar elementos de innovación que provengan del negocio, como su integración con los operadores logísticos de última milla o con las empresas de delivery.
Otra de las tendencias analizadas en el evento fue la revolución de las fuerzas de ventas y su disrupción con la llegada del mundo digital. La orquestación de canales es clave, y las compañías deben determinar qué papel quieren que juegue su ecommerce en su estrategia de negocio. La aproximación más extendida es tender a un modelo de ventas híbrido, que aúne lo digital y lo presencial, en el que las fuerzas de venta sean dotadas con herramientas de venta programática para elevar su ratio de conversión.
Por otro lado, los asistentes pudieron conocer cómo los modelos de venta Direct-to-Consumer pueden aprovechar la gran oportunidad que les brinda el canal digital. En esta línea, Cossío comentó la buena acogida que está teniendo su plataforma de comercio electrónico Upscale Commerce, que permite incrementar eficiacia y conversión. “Cada día recibimos peticiones de compañías que quieren iniciar un modelo de venta online sin que requiera grandes inversiones o transformaciones en su estructura. Poder abrir tu canal digital con tan solo 200 referencias e ir testándolo, antes de dar un salto mayor, es una gran oportunidad para el futuro del ecommerce”, apuntó Cossío.
Ejemplos de éxito
Uno de los atractivos de SAP Commerce Forum ha sido poder conocer, a través de sus protagonistas, cómo la plataforma Commerce Cloud de SAP ha ayudado a compañías de todo tipo de sectores a desarrollar con éxito su canal ecommerce.
El entorno B2B ha dado pasos de gigante en los últimos meses en la adopción de canales de venta digitales. Así lo confirmó Pau Monserrat, director de Procesos de compras y administración de Coperama, para el que “la rentabilidad, la competitividad y la adaptación a las particularidades de nuestro negocio son las claves del éxito de un negocio digital”. Para una compañía que gestiona una red de más de 2.000 proveedores para la industria hotelera, era básico contar con “un ecommerce que tuviera los productos de todos nuestros proveedores y que centralizara todas las compras, agilizando el proceso, personalizándolo y fidelizando. Todo ello nos permite generar una mejor experiencia de usuario”.
Cómo lograr que un canal de comercialización sea eficiente es el gran reto que se plantean muchos fabricantes. Este es el caso del gigante del descanso Flex, que acometió su proceso de digitalización con SAP Commerce adaptando la plataforma a los particulares flujos y procesos de sus más de 2.000 clientes. Después de unos meses operando con la plataforma, Javier Encinas, CIO de Flex Equipos de Descanso, se muestra satisfecho por “la capacidad para agilizar el contacto con nuestros clientes, tramitar pedidos y consultar el estado del mismo. Se ha convertido en una herramienta de autoservicio para todos nuestros distribuidores”.
Esta autonomía para el distribuidor en la realización de pedidos y seguimiento de los mismos, respetando las reglas previamente establecidas, es también uno de los principales beneficios de la plataforma SAP Commerce Cloud destacados por Macame Dopazo, CIO de Hijos de Rivera. Desde Estrella de Galicia presentaron los pilares de su estrategia en Customer Experience (personas, procesos, datos y tecnología) y cómo se han integrado las distintas soluciones en su ecosistema.
La agilidad y flexibilidad ha sido claves en la estrategia de ecommerce de DIA, una de las cadenas de alimentación que más fortalecidas han salido de la pandemia. Diego Sebastián de Erice, director de Negocio Online en DIA España, compartió cual es la filosofía de innovación que pasa por determinar cómo encaja el ecommerce en la estrategia de la empresa y destacó la importancia de balancear el papel de todos los players del negocio para lograr una operativa exitosa.
La pandemia ha transformado el modelo de relación de las marcas con sus clientes, especialmente en el ámbito B2C donde el Direct-to-Consumer adquiere una nueva dimensión. Una gran oportunidad para compañías como Estée Lauder, cuya estrategia digital se asienta en cuatro pilares básicos: empatía, asesoramiento, entretenimiento y servicio. En su presentación, Ignacio Blanco, digital ecommerce and marketing director en Estée Lauder, ha confirmado que “para tener autoridad como marca tenemos que haber realizado un recorrido previo con esa consumidora, haber generado engagement con ella. En este sentido, los live chat en nuestro canal ecommerce han dejado de ser una herramienta de postventa para servir de nexo de unión con las consumidoras“.
