En un contexto global marcado por la incertidumbre, los consumidores están recurriendo a la inteligencia artificial generativa no solo como herramienta, sino que están emocionalmente involucrados con ella y la utilizan como guía de confianza para tomar decisiones de compra, según el “Consumer Pulse 2025” de Accenture.
En concreto, casi la mitad (48%) de los consumidores en España ya ha utilizado la IA generativa para tomar una decisión de compra, poniendo de manifiesto el aumento de su influencia en la relación entre el consumidor y la tecnología, que abre nuevas oportunidades de crecimiento para las marcas. De hecho, en España una cuarta parte (36% a nivel global) de los de los considerados ‘usuarios activos’, aquellos que emplean herramientas de IA generativa al menos una vez a la semana por motivos personales y/o profesionales, la consideran una aliada y ya es el canal más utilizado para sus recomendaciones de compra, por delante de las tiendas físicas.
La investigación, realizada a 18.000 consumidores en 14 países, entre ellos España, y presentada en el informe «Consumer Pulse 2025», explora cómo la adopción de la IA está reinventando la relación consumidor-marca, influyendo no solo en qué compran las personas, sino en cómo piensan, sienten y se relacionan. Según el estudio, la gran mayoría (93%) considerarían pedir ayuda a la IA generativa para sus objetivos de desarrollo personal, aunque esta cifra en España se reduce hasta el 62%. Además, un 23% de los usuarios activos españoles (30% a nivel global) confía completamente en la IA para que le recomiende productos.
Los resultados del informe también revelan que los usuarios que siente una conexión emocional con las marcas están más comprometidos: son 1,5 veces más propensos a implicarse con la marca; tienen 2,3 veces más probabilidades de recomendarla; y están 1,7 veces más dispuestos a pagar un precio superior.
Asimismo, más un tercio (34%) cambiaría su marca preferida por otra que los haga sentir especiales, y hasta un 95% de los españoles creen que sus marcas preferidas son capaces de anticipar sus necesidades. Por el contrario, nos encontramos con que un 68% de los españoles (cifra que aumenta al 84% a nivel global) perdería la confianza en su marca favorita si experimenta una situación que pueda suponer la vulneración de su información personal. En este entorno, las marcas que logren establecer una relación emocional, segura y significativa con los consumidores -también en los entornos de IA- podrán diferenciarse de manera clara y duradera.
José Manuel del Pino, responsable del área de Consumer Goods en Accenture en España y Portugal señala que “la previsión que teníamos de que la IA se convertiría en la guía principal para que los consumidores decidan qué y dónde comprar se está cumpliendo, pero nuestra investigación muestra que esto está sucediendo más rápido de lo que esperábamos debido a los vínculos emocionales que los humanos están formando con la IA. El siguiente reto para las marcas es explotar al máximo las posibilidades de esta tecnología para adelantarse a la competencia, ya que tienen una oportunidad única para diseñar experiencias auténticas, útiles y personalizadas al consumidor”.
“En el comercio minorista, la IA generativa está reinventando cómo compran las personas, cómo operan las empresas y cómo trabajan los empleados”, señala Alberto Molina, responsable del área de Retail de Accenture en España y Portugal. “Nos encontramos con que los métodos de búsqueda tradicionales están cambiando, al igual que la forma en que se descubren nuevas marcas o tiendas. En muchos sentidos, se está pasando de la optimización de los motores de búsqueda a la optimización de los motores generativos y los LLM (Large Language Model) está siendo los nuevos influencers, ya que están impulsando decisiones de compra a través de las recomendaciones”.
