El consumidor de este año no es el mismo que el de 2020, y las marcas y los retailers se encuentran de nuevo en un territorio desconocido. Y es que, el 60% de los consumidores asume que tiene restricciones en su cartera (el 15% ya tenía estas preocupaciones antes de que comenzara la pandemia, y el 45% son consumidores afectados por el efecto Covid-19).
En concreto, un informe de NielsenIQ señala que las circunstancias del 76% de los españoles cambiaron tras la pandemia, provocando un cambio activo en sus comportamientos y patrones de compra y describe los cuatro grupos de consumidores que se han formado en función de sus previsiones de gasto para 2021:
Existing Constrained.- Corresponden al 15% de los consumidores. Ya vigilaban lo que gastaban antes de la Covid-19 y esto no ha cambiado
Newly Constrained.- Suponen un 45% y ha experimentado un agravamiento de la situación económica del hogar por lo que ahora vigilan conscientemente lo que gastan.
Cautious Insulated.- En este grupo se sitúan el 31% de los consumidores. Cuentan con ingresos limitados por un impacto en su situación financiera, por lo que lo que vigilan mucho más lo que gastan.
Unrestricted Insulated.- Se trata del 9% de los consumidores, que cuentan con los mismos o mejores ingresos que antes. Esta buena situación financiera hace que no tengan que vigilar lo que gastan.
Los cambios en el consumo provocados por la pandemia
Esta situación ha provocado que los españoles aseguren que adaptarán su gasto a la nueva realidad: gastarán menos, optarán por productos más baratos y de marca blanca, pero seguirán estando dispuestos a pagar más si el producto es de alta calidad.
Según el informe de NielsenIQ, de hecho, más de la mitad (54%) de los españoles asumen haber cambiado sus hábitos de compra desde la aparición de la pandemia Covid-19 y estos cambios se reflejan especialmente en la búsqueda de precios más bajos y marcas blancas.
A este respecto, para mejorar la gestión de su presupuesto, el 58% de los españoles optan por las marcas blancas cuando es posible y 55% declara comprar cualquier producto en promoción, independientemente de la marca. Pero todavía hay consumidores fieles a las marcas, aquellos con menos limitaciones financieras, que dicen que se quedarán con su marca preferida (47%) y elegirán el producto de menor precio de su repertorio de opciones preferidas (60%).
«En esta nueva realidad, las marcas están ahora bajo un escrutinio mucho mayor, y los consumidores están sopesando qué atributos de la marca les importan realmente para justificar un lugar en la cesta de la compra. El mercado tendrá que trabajar mucho en las gamas para asegurarse de que están satisfaciendo las nuevas necesidades de los consumidores», explica Silvia Villaverde, Consumer Insights Leader Spain & Portugal de NielsenIQ.
2021 seguirá siendo un año de cambios
Según esta encuesta de NielsenIQ, el 84% de los consumidores españoles seguirá reestructurando su gasto en 2021 y una cuarta parte asume que si la situación económica del país o su situación financiera se agravan gastarán menos en alimentación. Pero la gran mayoría (67%) dice que gastará lo mismo.
«Asistimos a una polarización del consumidor derivada de la pandemia. Los fabricantes y distribuidores tienen que entender quiénes son sus consumidores hoy en día e identificar formas de satisfacer sus nuevas necesidades para encontrar el crecimiento en un entorno económico difícil. No hay un enfoque único para todos, pero hay algunos puntos en común entre estos grupos de consumidores polarizados. Por ejemplo, el 70% está dispuesto a pagar más por una mayor calidad, y el 65% dice que quiere una mayor variedad de productos de calidad con un buen precio», concluye Silvia Villaverde.
