En la nueva realidad económica y social, las empresas y, en consecuencia las marcas, no pueden limitarse a sobrevivir al abrigo de su zona de confort. Es cierto que los cambios son duros y en ocasiones incluso arriesgados, pero asumir riesgos y cierta ambigüedad son parte del escenario de aquellas compañías que triunfan. Las zonas de confort, construidas al amparo de recursos y procesos pre-crisis, deben ser ampliadas para generar nuevos espacios que den cabida a la innovación.
Así lo destacan la consultora Branward y Foro de Marcas Renombradas Españolas, que han elaborado una Guía de Buenas Prácticas sobre las Claves en la Relación Marca e Innovación que recoge la situación actual de la relación entre la marca y la innovación y las necesidades y buenas prácticas que permiten aportar valor a la marca y a sus públicos objetivos, desde la innovación y creatividad.
Según este informe, marca e innovación están estrechamente relacionadas. Las marcas fuertes no lo son únicamente gracias a la innovación, pero en sí mismas son una importante fuente de innovación. La marca es la palanca ideal para la innovación, añade credibilidad y legitimidad, mejora la visibilidad y soporta la comunicación. La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización, con los deseos y necesidades de los consumidores.
Para ello, tres son los ingredientes clave que comparten las empresas que incorporan la innovación en su ADN: ponen de relieve el valor de las emociones a través de su marca; están atentas a los cambios del mercado y responden a ellos; y toman conciencia de su entorno de forma ética. De entre ellos, emergen un conjunto de atributos que configuran los rasgos de las marcas más innovadoras: emoción; escucha activa; sostenibilidad; valores; flexibilidad; experiencia; ética; motivación; talento; honestidad; contribución; movimiento; progreso; agilidad; cooperación; personalidad; coherencia; deseo; diversidad; empatía; confianza y espíritu de equipo.
Cada año nuevo viene cargado de desafíos que para las marcas, según el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Branward, vendrá definido, al menos durante los próximos tres años, por la conciencia social y medioambiental (66%), la transformación digital y la gestión de datos (66%), la consistencia de la imagen de marca en los diferentes canales de comunicación a nivel global (59%), los avances tecnológicos (54%) y la transformación en la relación con el cliente/consumidor (54%).
De este modo, la innovación hoy pasa por añadir una nueva dimensión al enfoque tradicional. Una dimensión que sepa combinar las variables tecnológica y humana, ya que juntas pueden aportar valor al negocio desde una estrategia que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca. En este sentido, “las compañías que entiendan que se trata de un enfoque a largo plazo, tendrán más posibilidades de aunar la fortaleza de su marca y la innovación, consiguiendo mejores resultados”.
Además, la innovación puede ayudar y ser punta de lanza en la internacionalización de las marcas, entendiendo y solucionando los retos cada vez más complejos y singulares que aporta el cliente en los diferentes territorios. Para ello, esta guía de buenas prácticas resume las claves de la relación entre marca e innovación y que están recogidas en el siguiente decálogo:
- Sostenibilidad: la innovación y, por consiguiente, su incorporación en el ADN de la marca debe ser sostenible en el tiempo y respetuosa con el entorno.
- Escucha activa: conocer a las personas detrás del cliente (emociones, necesidades, aspiraciones) aportando un valor real y relevante que cree conexión entre la marca y su público.
- Cultura: la creatividad en la visión de los procesos de gestión de personas y las organizaciones de la empresa, alineando a toda la organización más allá de los objetivos individuales o departamentales, e implicando al equipo en la transmisión de los valores de la marca.
- Sociedad: crear valor para la sociedad, no solo para la cuenta de resultados, creando una cultura en la nueva era y cumpliendo la promesa con la sociedad.
- Humildad: transparencia ante todo, entre socios, equipos y clientes. Una marca son valores, y estos son consecuencia de lo que dices, lo que quieres ser y lo que haces.
- Universalidad: sin discriminación por género, cultura, religión, edad o raza, apertura de mente en todo momento al entorno TUNA (Turbulento, Incierto, Nuevo, Ambiguo).
- Colaboración: el compartir con otros actores, sin juzgar a uno mismo o a los demás al salirse de lo obvio
- Valentía: ser los primeros en algo, siendo originales y diferentes, atreviéndose y perdiendo el miedo a lanzar nuevas propuestas.
- Coherencia: la innovación tiene que transmitir la esencia de los valores de la marca, la relevancia, el sentirse identificado con la marca
- Visión: la ambición de generar un impacto positivo en el cliente, escuchándole y ofreciéndole soluciones únicas, junto con la voluntad de ser realmente globales y llegar a los clientes en cualquier lugar del mundo.
