A pesar de seguir controlando los gastos en las compras cotidianas, los consumidores europeos están invirtiendo en cosas que les hacen felices, como alimentos que mejoran el estado de ánimo, juguetes que alivian el estrés y productos de belleza beneficiosos.
En concreto, el último informe de Circana, “Come Juega Ama”, revela que los consumidores de toda Europa están dando prioridad a las compras que les permiten tener mejor control de sus vidas y les ofrecen «pequeños momentos de felicidad». Los datos, extraídos de la amplia cobertura de Circana en Europa en retail, foodservice, productos de belleza de lujo y juguetes, muestran un cambio notable hacia el consumo orientado al bienestar personal.
A medida que los consumidores europeos se vuelven más selectivos con lo que compran, destinan su dinero a experiencias, productos y marcas de lujo que les aportan un valor claro, un significado o una recompensa emocional. Las ventas de snacks ricos en proteínas, cena con calidad de restaurante en casa, fragancias que mejoran el estado de ánimo y juguetes que alivian el estrés están en auge, ya que los consumidores buscan nuevas formas de cuidar su salud y bienestar.
“Las ideas arraigadas sobre el valor y la necesidad se están reescribiendo a medida que los consumidores reevalúan cómo comen, juegan y cuidan de sí mismos y de sus seres queridos”, afirma Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods de Circana, que añade que “las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad del consumidor: práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente”.
Así, el informe recoge que se está produciendo una “snackificación” de la alimentación: los snacks ya no se consumen solo entre comidas, sino junto con el desayuno, la comida o las cenas tradicionales, o incluso en lugar de ellos. El 13% de los europeos afirma que consume snacks en lugar de una comida principal y el 28% los consume junto con ella. Cuatro de cada diez productos de snack consumidos fuera del hogar se consumen ya en la comida o la cena. Casi tres cuartas partes de los consumidores consumen snacks mientras ven la televisión o navegan por Internet, y casi la mitad lo consideran una forma de cuidarse. El gasto en «comidas tipo snack» ha aumentado un 4,5 % en los establecimientos de restauración y un 9,6 % en el retail minorista (un total combinado de 64 000 millones de euros).
También se apuesta por una comida con calidad de restaurante y disfrutada en casa: los consumidores están combinando la comida a domicilio (fooddelivery) con extras para disfrutar en casa, por ejemplo, hoy el consumidor pide el plato principal a domicilio y, en muchas ocasiones, compra los entrantes, postres y bebidas en su tienda de referencia, convirtiendo así una visita al restaurante de 120 euros en una ocasión a domicilio de 50 euros, pero conservando gran parte del disfrute en esa ocasión de consumo. La comida a domicilio sigue funcionando bien a pesar del aumento de la presión sobre el coste de la vida, con un gasto que ascendió a 29 000 millones de euros en 2024 (frente a los 26.000 millones de 2023).
Además, pedir la comida sobrante para llevar se generaliza: el 20% de los consumidores europeos se lleva ahora a casa la comida sobrante en sus ocasiones de consumo en restauración, citando el ahorro de dinero como la principal motivación para solicitar la comida para llevar, pero detectamos como el deseo de reducir el desperdicio de alimentos también influye: el 20% de los clientes de restaurantes considera que llevarse las sobras a casa es un acto de sostenibilidad; importante destacar como otro 19 % desearía que las sobras se donaran a organizaciones benéficas.
“No se trata de gastar más o menos, sino de gastar mejor y de forma que los consumidores puedan controlar ellos mismos: comprando menos productos, planificando las compras con más cuidado y evitando el desperdicio de alimentos”, afirmó Ananda Roy, vicepresidente sénior de Strategic Insights, Europa, en Circana.
“El deseo de un mayor control va más allá de los ingredientes”, afirma Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe, Circana. “Los consumidores controlan sus gastos, piden lo que les sobra para llevar y planifican cuidadosamente sus comidas. No se trata solo de ajustar el presupuesto, es una forma de empoderamiento”.
Por otro lado, el informe también revela que las fragancias mejoran el estado de ánimo. Como refuerzo de la confianza o medio de relajación, oler bien es esencial para la sensación de bienestar de muchos consumidores. Las ventas de fragancias de 150 euros o más aumentaron un 32% en 2024, hasta alcanzar los 653 millones de euros (frente al crecimiento del 8% del total de fragancias). El segmento más bajo del mercado también está obteniendo buenos resultados, ya que los compradores preocupados por el presupuesto buscan alternativas más asequibles; las ventas de sprays corporales se duplicaron en 2024.
Asimismo, destaca que el aumento de las compras de barras de labios solía ser un indicador en todo el continente de las etapas de recesión e incertidumbre. Sin embargo, los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, prefieren productos de maquillaje que aportan luminosidad, como hidratantes con color, correctores, sprays fijadores y coloretes, a menudo con beneficios de tratamiento de la piel como hidratación, filtros solares o con beneficios anti-edad.
Por último, señala que la estética de las frutas lleva tiempo influyendo en el sector de la belleza, pero observamos desde la pandemia un mayor interés por las fragancias y el colorido de caramelos y gominolas. La belleza interconectada a otros sentidos, sabor, olfato, vista o tacto nos permite llegar de forma poderosa a los consumidores y sus recuerdos, alimentando los sentidos y la nostalgia.
“La belleza ya no es solo una cuestión de apariencia, sino que se ha convertido en un estímulo emocional al que las personas recurren a diario”, afirma Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe en Circana. “Las fragancias nicho, los productos capilares de alta gama y el maquillaje con texturas innovadoras son solo algunos ejemplos. Impulsadas por las redes sociales, las tendencias de belleza están evolucionando a una velocidad vertiginosa, pero no hay duda de que este enfoque en el bienestar y el amor propio está reescribiendo el guion de la belleza europea y seguirá haciéndolo hasta bien entrado el 2025”, añade.
