El ecosistema actual de la sostenibilidad representa hoy un día para las marcas muchos retos, a la vez que oportunidades, a los que tiene que hacer frente y que se han analizado este miércoles durante la Jornada “Por qué y cómo crear impacto” que ha tenido lugar en la sede de la CEOE y en la que se ha presentado la temática de la próxima edición de Sustainable Brands.
Durante el encuentro, se ha destacado que aunque el concepto de la sostenibilidad en el entorno empresarial ha experimentado una aceleración vertiginosa en los últimos años, la sombra del greenwashing sigue estando más presente que nunca. De hecho, según Consumer Insights & Strategy de dentsu X, seis de cada 10 marcas en España mienten en sus compromisos ambientales.
Por ello, es necesario que las marcas vayan evolucionando de un concepto «reactivo/normativo», basado exclusivamente en criterios ESG, a uno proactivo, que se articule en torno al concepto de impacto, ha destacado Sandra Pina, directora general de Quiero y de SB Madrid.
Pina ha destacado las características que debe tener una marca para que pueda ser considerada como una “marca de impacto” y ha señalado que una empresa tiene un propósito cuando se lo reconocen, no cuando ella lo dice. “Este proceso de activación es un viaje compartido con los stakeholders, en el que se establecen KPIs de transformación y no solo de resultados”, ha asegurado.
Asimismo, ha afirmado que debe tener una visión regenerativa: es decir, tratar de generar impacto neto positivo, en lugar de causar un menor impacto negativo. Y desde el punto de vista del negocio, este aspecto no es baladí, ya que muchos ciudadanos están dispuestos a recompensar a este tipo de marcas.
Además, debe “tener coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, respetando siempre la proporción mínima de inversión en impacto de al menos el 100% del presupuesto de comunicación dedicado a amplificar la acción correspondiente”; y contar con un impacto en el centro del producto/servicio.
“La marca de impacto pretende liderar la industria y por lo tanto, actúa conjuntamente incluso con sus competidores”, ha destacado Pina, que ha señalado la importancia de hacer de nuestra marca “una marca 100% transparente y de la mano de esa honestidad, llegará la legitimidad por sí sola”.
Por otro lado, durante el encuentro se ha puesto de relieve cómo lo que es sostenible ahora “puede no serlo en tres años”, por lo que las marcas tienen una responsabilidad común de tratar con mucho respeto el término “impacto” para no acabar con él.
Además, se ha destacado que no todas las empresas tienen el mismo compromiso con la sostenibilidad. Las que tienen un mayor recorrido en relación a este concepto están invirtiendo en medición, pero el resto requiere de un mayor tiempo para adaptarse a los nuevos estándares que están por llegar, que son diversos y todavía muy inciertos.
Por su parte, Marta Blanco, directora general de CEOE Internacional, ha destacado dos fenómenos que están coexistiendo ahora: la normalización de iniciativas de RSC y el proceso por el que el acceso a la financiación pública y privada está determinada por criterios ESG y ha señalado que estos dos aspectos van a impulsar que las empresas que aún no hayan adaptado una estrategia de sostenibilidad lo hagan.
Por último, Blanco ha resaltado la importancia de ligar la sostenibilidad a la marca de la empresa y ha recordado que “hoy la reputación empresarial no está solamente ligada a ofrecer productos y servicios de calidad sino también a unos criterios de sostenibilidad”.
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