El consumidor español ha entrado en una nueva etapa marcada por la contención voluntaria del gasto, tal y como recoge la última edición del Estudio Consumer Pulse, elaborado por la consultora global Simon-Kucher, que analiza el comportamiento de compra y la percepción de los consumidores en el segundo semestre de 2025.
El estudio señala que este cambio está impulsado por la pérdida de confianza en las expectativas de futuro. Históricamente, los españoles siempre han confiado en que el futuro será mejor que el presente. Sin embargo, en el contexto actual ambos indicadores se igualan, un comportamiento que solo se había registrado en tres momentos recientes: la declaración del estado de alarma durante la pandemia, el inicio de la guerra en Ucrania y, ahora.
Este comportamiento se explica por la sucesión de acontecimientos de gran impacto en los últimos años, a lo que se suma un contexto de incertidumbre política. Esta combinación lleva al consumidor a cuestionarse de forma constante: “What’s next?”.
Este punto es especialmente relevante porque dicho indicador es el que mejor anticipa la evolución futura del consumo. De hecho, uno de cada dos españoles (51%) reconoce tener capacidad económica para consumir más, pero opta por no hacerlo. En palabras de Miguel Afán de Ribera, socio de Simon-Kucher, “se consolida así el cambio de tendencia que ya anticipamos en primera edición del estudio: pasamos del “no quiero porque no puedo” al “puedo, pero no quiero”.
Del FOMO al FOBO
De este modo, el consumidor está pasando del FOMO (fear of missing out), que lo impulsaba a consumir priorizando el presente, al FOBO (fear of better options), conteniendo su consumo y posponiendo decisiones ante la incertidumbre.
En este contexto, el segmento ‘puedo pero no quiero’ ha crecido 2,5 puntos porcentuales frente a la edición anterior, hasta representar ya a la mitad de la población. La contracción del consumo voluntario se acentúa en los adultos mayores y los hogares de rentas altas, que han reducido deliberadamente su nivel de gasto.
Las principales razones de este comportamiento son la incertidumbre geopolítica e inestabilidad (43%), el ahorro con vistas a la adquisición de vivienda (29%) y la percepción de incrementos de precios superiores a los reales. De hecho, mientras la inflación real en alimentación se ha situado en torno al 2% durante el último año, los consumidores la perciben como tres veces mayor.
En palabras de Beatriz Brandariz, senior manager de Simon-Kucher y responsable del Estudio Consumer Pulse, “esta brecha entre percepción y realidad es especialmente relevante; reducirla y trabajar la imagen de precios será esencial para reactivar el consumo”.
Ganadores y perdedores en este contexto
El estudio evidencia que este cambio no afecta por igual a todos los sectores de consumo. El consumidor está priorizando determinadas categorías frente a otras, lo que genera claros ganadores y perdedores. Por ejemplo, la alimentación está ganando peso, captando ocasiones de consumo funcional que antes correspondían a la hostelería.
En definitiva, el Informe describe a un nuevo perfil de consumidor más prudente y selectivo que no deja de gastar, pero evalúa con mayor detenimiento cada decisión de compra.
“Anticipamos un segundo semestre más restrictivo que el primero. Comercialmente, es muy distinto activar a un consumidor que no consume porque no quiere de uno que no puede hacerlo. Este consumidor no necesita descuentos, necesita motivos”, concluye Miguel Afán de Ribera.
