El nuevo estudio de IGD encargado por Instacart y realizado en cinco países europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia) revela qué esperan realmente los consumidores de la tecnología aplicada a la compra de alimentos y ofrece a los retailers una guía práctica para invertir en ella de forma más inteligente. Así, el trabajo revela que lo consumidores encuestados afirman que prefieren comprar en tiendas que les ayuden a ahorrar tiempo y dinero, y a mantener el control sobre su compra. No piden más tecnología, si no que comprar les cueste menos esfuerzo.
La oportunidad para los retailers no consiste simplemente en añadir más tecnología al proceso de compra, sino en utilizarla para eliminar los obstáculos que encuentran los usuarios al planificar, buscar, elegir y pagar. Facilitar la compra puede ayudar a que los clientes se decanten por los establecimientos que mejor resuelven esas necesidades.
Facilitar la compra, no solo hacerla más inteligente
En los cinco países analizados, las prioridades de los consumidores son, en general, similares. Los encuestados consideran más importantes los aspectos básicos que facilitan la compra, como la frescura y la disponibilidad de los productos adecuados, encontrar la mejor relación calidad-precio, localizar fácilmente los productos, controlar el gasto total y acceder a ofertas relevantes. Otras posibilidades más novedosas, como descubrir productos nuevos o recibir ideas para preparar comidas, quedan más abajo en la lista de prioridades del consumidor europeo.
Para los consumidores encuestados, los obstáculos rara vez se limitan a un único momento puntual. Se van acumulando a lo largo del proceso de planificar, buscar, elegir, comparar y pagar. Que un producto no esté disponible, que una oferta resulte confusa o que aparezca error inesperado al pagar pueden ser situaciones manejables por separado; pero juntas pueden convertir una compra rutinaria en una experiencia frustrante. En tienda, el momento de pagar es el problema que se menciona con más frecuencia.
Por otra parte, en el entorno online, donde los consumidores pueden comparar retailers y cambiar de opción más fácilmente, los problemas recurrentes pueden hacer que compren con menos frecuencia o destinen su gasto en alimentación a otro establecimiento.
Personalizar para ayudar a ahorrar, sin quitarles el control
Los consumidores encuestados no rechazan la personalización ni la IA. Lo que esperan de la tecnología es que esta les resulte realmente útil; que les ayude a ahorrar tiempo y dinero, que tenga en cuenta sus preferencias de compra y que les permita comparar opciones de confianza. Ahorrar dinero es, de forma generalizada en los cinco mercados, el uso de la tecnología que más les interesa.
Estas conclusiones se reflejan claramente en lo que los compradores online encuestados esperan de un asistente de compra con IA en la web o aplicación de un retailer. Alrededor de tres de cada cinco consideran más atractivas las funciones que les ayudan a ajustarse al presupuesto (58,7%), ver ofertas relevantes (58,2%), encontrar alternativas más baratas (57,4%) y comparar productos con mayor facilidad (57%). Los recordatorios de productos básicos que podrían olvidar y las recomendaciones de sustitutos son funciones complementarias útiles, que interesan a algo más de la mitad de los consumidores.
Aun así, los usuarios quieren tener la última palabra y no sentir que pierden el control de decisión frente a las sugerencias de la IA. Alrededor de cuatro de cada cinco dicen que quieren mantener el control sobre lo que compran, incluso cuando la tecnología les ayuda. Por ejemplo, añadir automáticamente productos a la cesta es la opción menos atractiva en todos los mercados (39,3 %). Como lo expresó una consumidora francesa: “quiero que la IA me ayude, pero no que lo haga por mí”. Entre las personas encuestadas, el uso actual de la IA sigue siendo limitado y varía según la edad, por lo que los retailers deben demostrar primero un beneficio claro y práctico.
Una misma necesidad, cinco oportunidades de mercado
En los cinco países, los consumidores encuestados priorizan los mismos aspectos básicos, pero parten de situaciones distintas. Una misma función puede resolver problemas diferentes según el tipo de compra y el mercado.
-España: los consumidores españoles encuestados muestran mucho interés por las nuevas herramientas, pero al 62% le preocupa que las recomendaciones personalizadas estén diseñadas para que gasten más. La tecnología debe ayudarles claramente a ahorrar dinero y a mantener el control.
-Reino Unido: el 28% de los consumidores británicos afirma que compra habitualmente tanto en tienda como por internet, el porcentaje más alto de los cinco países. La oportunidad está en conectar la planificación, la compra y el pago.
-Francia: entre los compradores online encuestados, las preferencias están prácticamente divididas a partes iguales entre la entrega a domicilio y la compra online con recogida en tienda. También prefieren una ayuda discreta: “sin cruzar esa delgada línea entre ayudar y decirte lo que tienes que hacer”.
-Alemania: más del 80% de los consumidores afirma que compra principalmente en tienda física. Ahorrar tiempo, contar con recorridos organizados y disponer de tecnología fiable son sus prioridades.
-Italia: más del 80% de los consumidores italianos encuestados afirma que compra principalmente en tienda física y el 65% está abierto a utilizar la tecnología cuando esta resuelve un problema concreto de compra. También es más probable que los consumidores de este país que los de otros mercados cambien de establecimiento tras una mala experiencia.
Solucionar, conectar e innovar
El estudio apunta a un orden claro para los retailers. Primero, solucionar los problemas básicos y conectar la experiencia; después, innovar. Lo primero es corregir aquello que erosiona la confianza, en especial la disponibilidad de productos, las sustituciones, la calidad de los productos frescos, la búsqueda, las promociones y la fiabilidad del proceso de pago. Las funciones avanzadas solo aportarán valor si estos aspectos básicos funcionan. Después, hay que conectar la información entre canales para que las listas, preferencias, ofertas e historial de compra acompañen al cliente. Solo entonces conviene introducir nuevas tecnologías, cuando su beneficio esté claro y la operativa esté preparada.
Tal y como señaló el director de tecnología de un retailer entrevistado en España, “hay que usar la tecnología para resolver los problemas que ya sabemos que tienen los usuarios”.
Si comprar es más fácil, lo demás viene después
El estudio sugiere que no serán los retailers con más tecnología los que triunfen, sino los que la utilicen de manera más eficaz para simplificar la experiencia de compra, reforzar la confianza en cada punto de contacto y ofrecer una experiencia más conectada, coherente y personalizada. El estudio indica por dónde empezar; solucionar lo básico, conectar la experiencia y, después, innovar cuando el beneficio esté claro. Instacart integra comercio electrónico, tecnología para tiendas físicas e IA para ayudar a los retailers de alimentación a lograrlo.
“Creemos que los retailers tienen la oportunidad de transformar un conocimiento más profundo de las necesidades de los consumidores en inversiones tecnológicas que aporten un valor tangible”, afirma Ryan Hamburger, director comercial de Instacart. “Nuestra plataforma para retailers integra comercio electrónico, tecnología para tiendas físicas e IA para ayudarles a tomar decisiones mejor fundamentadas, conectar la experiencia de compra entre canales y aportar más valor a sus clientes. Nuestro objetivo es ayudarles a entender dónde deben centrarse y cómo desarrollar plataformas de IA con confianza”.
