La entrada en vigor, a partir del 1 de julio de 2026, de una tasa fija de 3 euros por producto para los envíos de bajo valor procedentes de fuera de la Unión Europea marcará un punto de inflexión en el comportamiento de los consumidores españoles que compran en plataformas de ecommerce asiáticas. Así lo refleja el estudio de actualidad Los consumidores españoles y las plataformas ecommerce asiáticas, elaborado por el Observatorio Cetelem, que analiza el impacto potencial de esta medida en los hábitos de compra.
Según el informe, el 56% de los usuarios españoles de estas plataformas reduciría sus compras si se aplica la nueva Tasa Europea. Junto a ellos, un 19% afirma que buscaría alternativas en plataformas europeas, mientras que un 18% mantendría sus hábitos actuales y solo un 8% dejaría de comprar en este tipo de ecommerce. La sensibilidad ante la medida es mayor entre los consumidores de 18 a 29 años y entre los mayores de 60, mientras que el grupo de edad comprendido entre los 30 y 34 años se muestra más proclive a seguir comprando como hasta ahora.
El estudio también analiza la percepción social sobre el endurecimiento de la regulación europea con el objetivo de proteger al consumidor, el comercio local y el medio ambiente. En este sentido, el 43% de los españoles se declara de acuerdo o bastante de acuerdo con estas medidas, frente al 31% que está en desacuerdo y un 26% que se mantiene neutral. Estos datos apuntan a un respaldo mayoritario, aunque con una clara división de opiniones.
Shein, AliExpress y Temu lideran el ecommerce asiático en España
Entre las plataformas más utilizadas, Shein se sitúa en primera posición con un 49% de usuarios, seguida de AliExpress con un 45% y Temu con un 40%. Shein destaca especialmente entre los consumidores más jóvenes, de 18 a 29 años, donde supera el 60% de preferencia. Temu, por su parte, es más popular entre la población de 40 a 54 años, con más del 45% de elección, mientras que AliExpress mantiene un uso más homogéneo entre los distintos grupos de edad.
Este reparto evidencia la capacidad de las plataformas asiáticas para penetrar en perfiles de consumo diversos, consolidando su presencia en el mercado español con propuestas adaptadas a distintos segmentos de edad.
El bajo precio sigue siendo el principal motor de compra para el 53% de los consumidores, seguido de la amplia variedad de productos, citada por el 42%. El precio tiene mayor peso entre los consumidores de 40 a 44 años, mientras que la variedad resulta especialmente atractiva para el grupo de 25 a 29 años.
En cuanto al tipo de compra, el 51% combina decisiones planificadas e impulsivas, especialmente entre los consumidores de 50 a 54 años. Un 43% realiza únicamente compras planificadas, con mayor incidencia entre los jóvenes de 18 a 24 años, y solo un 6% reconoce comprar de forma totalmente impulsiva, porcentaje que aumenta entre los grupos de mayor edad.
La frecuencia de compra muestra que estas plataformas ya forman parte de la rutina de consumo. El 31% compra cada dos o tres meses y el 29% lo hace de forma mensual. Un 19% realiza compras varias veces al mes, especialmente entre los consumidores de 45 a 49 años, mientras que un 17% compra cada tres meses, con un peso destacado entre los de 55 a 59 años.
En términos de gasto, la mitad de los consumidores se sitúa en un ticket medio de entre 21 y 50 euros por pedido, especialmente entre los grupos de 25 a 29 y de 55 a 59 años. Un 20% realiza compras inferiores a 20 euros, principalmente entre los más jóvenes de 18 a 24 años, mientras que el gasto de entre 51 y 150 euros es más habitual entre los consumidores de 30 a 34 años y los mayores de 65.
Conciencia ambiental sin un cambio claro de hábitos
El informe también pone de relieve la paradoja entre la conciencia ambiental y el comportamiento de compra. El 67% de los consumidores es consciente del elevado impacto medioambiental de los envíos de pequeños paquetes desde Asia mediante transporte aéreo, porcentaje que asciende al 72% entre los consumidores de 55 a 59 años. Sin embargo, solo el 38% se muestra bastante o muy preocupado por este impacto.
Pese a ello, el 57% de los encuestados asegura que esta preocupación no cambiará sus hábitos de compra, especialmente entre los consumidores de 45 a 59 años. En contraste, un 43% sí afirma que modificará su comportamiento, con una mayor predisposición al cambio entre los jóvenes de 25 a 29 años.
En conjunto, los datos del Observatorio Cetelem muestran un mercado consolidado, sensible a los cambios regulatorios, pero todavía muy condicionado por el precio y la variedad, factores que siguen pesando más que las consideraciones medioambientales en las decisiones de compra de una parte significativa de los consumidores españoles.
