En un contexto de mercado en crecimiento cero en ocasiones de consumo dentro y fuera del hogar, el informe “Descifrando al consumidor actual” de Worldpanel by Numerator recomienda analizar el consumo de manera fragmentada para identificar momentos del día, lugares, motivaciones y usos que sean oportunidades reales para poder crecer.
Así, el trabajo señala que una primera fragmentación es la de los hogares, con especial atención al envejecimiento progresivo de la población española, dado que una tercera parte de los habitantes del país se jubilará en los próximos 15 años. A este respecto señala que la esperanza de vida crece de media un año cada década en nuestro país, aunque la esperanza de vida saludable se mantiene estable y no crece al mismo ritmo. Por tanto, la salud está pasando de ser una elección a una prioridad y la industria tiene una oportunidad de ayudar a los consumidores a gestionar su salud día a día.
Sin embargo, como revela el informe, la salud por sí sola no funciona. Más de la mitad de las ocasiones de consumo vinculadas con cuidarse en los mayores de 65 años tienen como mínimo otras dos motivaciones más, como pueden ser el sabor y la conveniencia. En cambio, las exclusivamente relacionadas con salud son sólo el 20%.
Practicidad y conveniencia
En paralelo, los hogares cada vez dedican menos tiempo a cocinar, reduciendo procesos y complejidad para optimizar el tiempo dedicado al cocinado. Hasta 3.376 millones de horas han ahorrado los españoles en la última década.
Esto implica que las personas apuestan cada vez más por las ocasiones con plato único, que son el 71,3% de las veces en la cena y el 55,7% en las comidas. ¿Y cuándo comemos un solo plato? Especialmente cuando hay pizza/panini de por medio, ya en el 87,7% de las veces; seguido por los platos con base de pasta (66%), con base de legumbre (61,6%), de arroz (60,8%) y de huevo (58%).
La oportunidad aquí es que la industria pueda prescribir y completar nutricionalmente estos platos únicos con soluciones a medida de esta tendencia. Por ejemplo, las ensaladas, aunque es el que menos funciona como plato único, y que se suele enriquecer añadiendo proteínas, grasas y otros nutrientes.
Además, dentro de la conveniencia, también va ganado peso la industrialización en comidas y cenas, una estrategia consciente de los hogares para no sólo buscar comodidad, sino gestionar mejor su tiempo.
Momentos específicos
Ahondando en esta fragmentación del consumo, podemos encontrar un buen ejemplo en el consumo fuera del hogar para analizar la idea de que el crecimiento no provendrá de la dinámica general del mercado y de los momentos generales, sino de identificar espacios concretos.
De forma específica, ninguno de los momentos clásicos de consumo (desayuno, comida, etc.) está creciendo, pero si la industria es capaz de declinar estos momentos en ‘demand moments’ basados en hábitos reales de consumo, aproximadamente uno de cada cuatro sí crece.
Según Eduardo Viera de Worldpanel by Numerator, “el futuro del crecimiento pasa por entender el consumo en profundidad, abandonar las lecturas generalistas y apostar por propuestas que conecten con los nuevos usos, hábitos y necesidades reales de los consumidores españoles”.
