El retail ha entrado en una nueva fase competitiva marcada por el declive del canal tradicional y por los cambios en la estructura demográfica del país, que dan lugar a un comprador con cestas más fraccionadas, una mayor frecuencia de compra y una mayor propensión a visitar distintas cadenas, según el informe “Recalculando la ruta de Retail” presentado con motivo de la jornada “Desayunos del Consumidor” de Worldpanel by Numerator.
Por un lado, la distribución organizada ha consolidado los cambios lentos pero constantes que viene registrando desde principio de siglo, con la distribución organizada creciendo a costa del canal especialista. Si Mercadona tenía una cuota del 8% en 2001, ahora está en el 27%; o bien Lidl, que ha pasado en ese tiempo desde el 1,7% al 7% actual. En cambio, el especialista ha perdido por el camino 13 puntos, pasando del 28% al 15% por la dinámica negativa de las tiendas tradicionales, canal que está ya tocando suelo.
Además, los cambios demográficos en el consumidor y los promovidos por la propia industria seguirán propiciando la transformación del tejido de la distribución.
Respecto a los primeros, cabe destacar la tendencia creciente de los hogares formados por solo una o dos personas y que vivirán en poblaciones de más de 500.000 habitantes, que llegarán al 65% y al 45% en 2040, respectivamente. En definitiva, cambios sociales que harán que el consumo sea más propenso a cestas más fraccionadas e intencionales, que a su vez requieren más visitas y, como consecuencia, ampliarán el abanico de enseñas visitadas por un hogar.
En este sentido, Worldpanel ha segmentado el consumidor actual entre alta, media y baja frecuencia, y teniendo en cuenta los momentos de la vida de un hogar. Pues bien, los consumidores de alta frecuencia visitan ya de media ocho enseñas distintas, cinco más que el de baja frecuencia. A consecuencia de ello, el gasto que realizan en su cadena principal es hasta 20 puntos menor en esa misma comparativa entre alta y baja frecuencia (46,5% versus 65,4%).
Un aumento de frecuencia que fomenta la aparición y consolidación de nuevos retailers con un posicionamiento diferencial, como Primaprix o Action, que van ganando peso en penetración de hogares.
Según Bernardo Rodilla, retail business director y Veronika Khurshudyan, retail client director, “el crecimiento ya no vendrá tanto del volumen de la cesta una vez que cliente está en la tienda, sino de capturar más momentos del cliente. La nueva lógica de mercado se basa en misiones de compra, desde resolver una cena a reponer stock pasando por buscar una promoción o la compra fresca del día a día, así como en el vínculo que el cliente establece con la cadena, dado que no se puede interactuar del mismo modo con un cliente habitual que con alguien que acude de forma puntual”.
