La penetración de las ventas realizadas a través de internet en el sector de la distribución en la Europa Occidental llegará al 10% en 2025, en comparación con el 3,8% de 2019. Además, se prevé que en algunos de los principales mercados europeos esta cuota se duplicará entre 2020 y 2025.
También se pronostica que entre el 35% y el 45% del aumento del consumo online continuará durante 2020 a pesar la flexibilización en las medidas del confinamiento provocado por la pandemia del Covid-19, según un estudio elaborado por la consultora Bain & Company.
André Carvalho, socio de Bain & Company en Madrid, asegura que “en España el peso de las compras online durante las semanas pico del confinamiento ha sido el doble de lo que vimos en 2019. Estamos convencidos de que una parte relevante de ese crecimiento se va a mantener a medio plazo, con implicaciones importantes para las grandes cadenas de supermercados”.
Todos los mercados analizados han experimentado una aceleración en la penetración del canal online equivalente al crecimiento de dos a cinco años. Para la gran mayoría de los supermercados, las entregas a domicilio son estructuralmente menos rentables que las ventas en sus tiendas físicas, lo que podría diluir en gran medida los beneficios del sector de la alimentación si no se toman medidas para mejorar la mala rentabilidad de los canales online.
Según Ignacio Otero, socio de Bain & Company en Madrid, “hoy en día muy pocos retailers ganan dinero con su canal online. El crecimiento del número de pedidos online es positivo en términos de volumen y cuota de mercado y de cliente, pero, en el modelo actual, malo para la rentabilidad”.
Aquellos que opten por no ampliar y mejorar su canal online evitarán la erosión de sus beneficios a corto plazo, pero la falta de una infraestructura digital los haría poco competitivos a largo plazo. Los supermercados deben realizar una reforma estructural, para no ver caer su rentabilidad entre 50-80 puntos básicos durante los próximos cinco años.
Para la consultora estratégica, los supermercados pueden defenderse de esta amenaza optimizando su red omnicanal, diversificando los flujos de sus ingresos y eliminando los subsidios a los canales que no son sostenibles. En las tres áreas, las empresas del sector también deben considerar asociarse o adquirir la experiencia necesaria a través de fusiones y adquisiciones como una forma de acelerar el progreso que necesitan. La inversión en tecnología que requieren las empresas de distribución supondrá un gasto de capital significativo, y tendrán que asignarlo haciendo concesiones en otras oportunidades de inversión.
En este sentido, Carvalho asegura que “las empresas de distribución no tienen alternativa: o desarrollan un canal online rentable, pero con una propuesta de valor atractiva para el comprador final, o pierden cuota de mercado y empeoran aún más su rentabilidad, ya que tienen que cubrir su estructura de costes fijos. La buena noticia es que, aunque no sea fácil, existen vías para hacerlo”.
