La compra online en alimentación cree un 2,6% ha crecido un 2,6% en 2021, según el “VI Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación” de Asedas elaborado por la Universidad Complutense y la Universidad Autónoma de Madrid, que recoge que el 57,2% de los consumidores en España ya han probado alguna vez este tipo de compra.
Además, tal y como han destacado los autores del trabajo, los profesores María Puelles y Gonzalo Moreno, en el grupo de personas de más de 65 años, el crecimiento llega al 10%. Los expertos han señalado también cómo el impacto de la pandemia covid-19, que disparó las compras en el canal online, se modera en los últimos meses.
Así, aumenta la frecuencia de compra en las tiendas físicas y los offliner’s (los que no compran nunca en internet) continúan su trasvase progresivo al canal mixto, en el que triunfan las razones de conveniencia en cuanto a productos, horarios, cercanía.
En concreto, el crecimiento de los consumidores mixtos suma 2,67 puntos porcentuales frente a los 3,19 del año anterior; los compradores “solo offline” decrecen 2,82 puntos porcentuales frente a los 5,49 del año anterior; y, por último, los compradores “solo online” son los que experimentan un cierto estancamiento, creciendo 0,16 puntos porcentuales frente a los 2,29 de 2021.
Por otro lado, la tasa de prueba de los nuevos usuarios se distribuye entre el formato supermercado (72% y 50%, ya sea en el supermercado habitual o en otro), que se mantiene a la cabeza; seguido de los ‘pure players’ (75%) y las apps de reparto (65%); a distancia, los mercados tradicionales (24%) y los productores (22%); por último, cierran la lista los modelos de Q-Commerce, que alcanzan un 19%.
Por categorías, los productos frescos siguen a la cola, siendo los productos de higiene personal los más adquiridos (81%), seguidos por productos de droguería (76,65%) y alimentación envasada (77,16%), todos creciendo respecto al año anterior. No obstante, el 52% de los consumidores compra productos frescos online “al menos ocasionalmente”, un 7,7% más que el año anterior, superando por primera vez a los que no lo hacen nunca, que alcanzan un 44%. Por su parte la compra de productos congelados se recorta un 3,62%.
Los frescos que más se demandan son frutas y verduras (72,24%), charcutería y quesos (71,85%), seguidas de carnes y aves (61,81%) y panadería y bollería (52,56%); y, a más distancia, pescados y mariscos (37, 6%) y platos preparados (especialmente congelados) (25,79%).
Respecto al gasto anual, también disminuye en los offliners (un 2,7% respecto a 2021) y en los onliners (un 9,63 por ciento), mientras que se incrementa en un 3,8% en el caso de los mixtos. Llama la atención que, a pesar del descenso de la inversión total por parte de los onliners, el gasto por persona en este grupo se incrementa en un 5,4%, lo que refleja un perfil del “comprador solo online” relacionado con personas de renta alta y compra Premium.
La conclusión es que el gasto anual depende de factores como los miembros del hogar y la renta, detectándose una caída en el consumo en casa tras la apertura del canal horeca y situando al consumidor mixto en el centro de la compra de conveniencia. Este consumidor, además, se caracteriza por agrupar a familias de cuatro o más miembros: las familias numerosas buscan la conveniencia (volumen y peso de la compra) por encima de otras consideraciones, como el ahorro.
Apuesta por la conveniencia
Entre los aspectos que los consumidores destacan a la hora de elegir la tienda es importante una adecuada franja horaria de entrega y que no se equivoquen en los pedidos. Conveniencia, confianza y coste son los elementos clave para los consumidores que compran productos de gran consumo en internet. Es lo que los profesores han denominado “superconveniencia”: la compra depende especialmente de su utilidad para el comprador y no aceptará fallos en la entrega y calidad, pero sin olvidar los precios asumibles y, eso sí, sin costes de entrega excesivos.
Así, tras años de experiencia en la compra online de productos de gran consumo, los consumidores encuestados detectan mejoras en las webs. Éstas, para la gran mayoría, son más intuitivas y fáciles de usar, ofrecen más fotos y más información facilitando la elección de los productos y tienen un surtido más completo y variado. De este modo, el objetivo, ahora, es igualar la calidad del servicio en la logística de la entrega con la calidad alcanzada en los procesos de elección, compra y pago.
Las principales barreras para la compra online siguen estando relacionadas con la preferencia por ver in situ los productos, especialmente los frescos, con el coste de las entregas y la búsqueda de promociones y descuentos; mientras que se observan avances en la confianza en el pago. La principal razón para escoger una enseña online es que ésta tenga los productos y marcas que le gustan al consumidor y a los que está acostumbrado, reforzando la relación con la enseña física.
Comportamiento de crisis del consumidor
Por último, el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, ha querido señala cómo, en el contexto actual, el comportamiento del consumidor está empezando a tener un “comportamiento de crisis de consumo, con una contención del gasto”. Por ello, crece la frecuencia de visitas a la tienda y disminuye el gasto por compra.
Asimismo, García Magarzo ha solicitado la ayuda de las Administraciones Públicas para superar esta situación “extraordinaria”. “No podemos hacerlo empresarios solos, sino que necesitamos la ayuda de todos, empezando por el Gobierno”, ha señalado, recordando que el sector está sufriendo importantes incrementos de costes en materias primas, energía y carburantes.
Sobre el impacto de la inflación en el comportamiento de los consumidores, ha señalado que “está afectando a todos los canales y operadores de forma similar”.
