La experiencia de compra sigue siendo determinante en la relación entre consumidores y marcas. Según un estudio elaborado por Dia para analizar los factores que influyen en la percepción de las enseñas, siete de cada diez consumidores afirman haber mejorado su opinión sobre una marca o un supermercado tras darle una segunda oportunidad. El informe también revela que el 95% considera que las marcas todavía son capaces de sorprenderles.
Los datos reflejan que la percepción de una marca no es inamovible y que una experiencia satisfactoria puede modificar la valoración del consumidor. Entre quienes reconocen haber cambiado de opinión tras volver a comprar o visitar un establecimiento, un 31% asegura que la mejora fue muy significativa, mientras que un 43% habla de una evolución moderada.
El estudio pone de manifiesto que, pese a la elevada oferta de productos, promociones y campañas de comunicación, los consumidores mantienen una actitud abierta hacia las marcas, aunque cada vez son más exigentes. Así, el 95% afirma que las marcas aún pueden sorprenderle en mayor o menor medida. Más de la mitad señala que esa sorpresa se produce de forma ocasional, uno de cada cuatro dice experimentarla con frecuencia y cerca del 20% asegura que ocurre de manera habitual.
Esta predisposición, sin embargo, depende de que el consumidor perciba mejoras reales y relevantes en su experiencia de compra.
La calidad, por encima del marketing
El informe identifica la calidad como el principal elemento capaz de transformar la percepción de una marca. Aunque cerca del 60% de los encuestados reconoce que el precio y las ofertas son el principal incentivo para probar nuevos productos o marcas, es la calidad la que termina consolidando la relación con el consumidor.
En concreto, el 57% señala que una mejora demostrable de la calidad es el factor que más le sorprende positivamente. A continuación se sitúan las ofertas atractivas y personalizadas, mencionadas por el 33% de los participantes, mientras que la innovación en el diseño apenas alcanza el 8% y las campañas de comunicación y marketing el 2%.
Los resultados evidencian que aspectos tradicionalmente asociados a la construcción de marca, como el packaging o la publicidad, tienen un impacto mucho menor que la experiencia directa con el producto.
El estudio también constata la evolución de la percepción de las marcas de distribuidor. Tradicionalmente vinculadas al ahorro, hoy son valoradas también por su capacidad de innovación. De hecho, el 72% de los encuestados considera que las marcas propias de supermercado les sorprenden con productos nuevos y originales, lo que refleja un cambio en la forma en que el consumidor percibe este tipo de enseñas.
Según el informe, las marcas de distribuidor han ampliado su posicionamiento más allá del precio, incorporando atributos como la calidad y la capacidad para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo.
Pedro Devesa, director de Growth de Dia España, señala que los consumidores trasladan que, cuando regresan a la cadena y comprueban aspectos como la calidad del surtido, la rapidez del servicio o la facilidad del proceso de compra, su percepción mejora. Según explica, esa evolución es precisamente la que pretende reflejar la campaña de la compañía. Actualmente, Dia basa su propuesta en facilitar la compra diaria mediante una experiencia ágil, un surtido renovado y la posibilidad de elegir entre productos de marca propia y marcas de fabricante, apoyándose en una red de más de 2.350 tiendas y en su canal de venta online.
