La empresa de análisis y datos de marketing Kantar ha presentado Blueprint for Brand Growth, un macroanálisis de más de 6.500 millones de datos globales tanto de actitudes como de compradores durante la última década. Este trabajo, realizado a lo largo de un año, ha permitido revelar empíricamente los impulsores clave del crecimiento de las marcas y proporciona un marco de toma de decisiones para que los profesionales del marketing controlen mejor las palancas de crecimiento que dan forma al futuro de su marca.
En concreto, Blueprint for Brand Growth es el resultado de la colaboración entre los expertos de Kantar, los líderes de la industria a nivel mundial y un análisis avanzado que combina dos de los mayores activos de información de Kantar: 5.400 millones de datos actitudinales de Kantar BrandZ acerca de 21.000 marcas en 540 categorías y 54 mercados; más 1.100 millones de datos de compra de Kantar Worldpanel para 20.000 marcas, 100 categorías y 25 mercados.
Se trata de un marco de trabajo con una dimensión no alcanzada hasta ahora por ninguna otra compañía y que se centra en la pregunta «¿Cómo pueden los expertos en marketing impulsar mejor el crecimiento?». Demuestra que las marcas crecen al ser significativamente diferentes para más personas y que, al lograr esta característica, consiguen una penetración de mercado cinco veces mayor a la actual y tienen una ventaja real en el crecimiento de la penetración en los siguientes dos años.
Para lograr una diferencia significativa, los tres aceleradores de crecimiento que Kantar recomienda son:
-Predisponer a más Personas: la creatividad, la publicidad y la experiencia crean diferencia significativa y disponibilidad mental para la marca. Cuando se ejecuta de manera óptima, multiplica la cuota de volumen x9, el precio de venta promedio x2 y la probabilidad de aumentar cuota en el futuro x4.
-Estar más Presente: las marcas que optimizan distribución, Customer journey, gama, packaging, precios y promociones logran siete veces más compradores que aquellas que están presentes en sólo la mitad de las ocasiones de compra.
-Encontrar Nuevos Espacios: la innovación enfocada en identificar espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10% da como resultado un crecimiento de los ingresos del +17%.
En palabras de Jorge Folch, Executive Managing director EMEA de Kantar Worldpanel, “Blueprint for Brand Growth aporta por primera vez una hoja de ruta para el crecimiento de las marcas combinando datos actitudinales con datos reales de compra de millones de consumidores en España y en todo el mundo. Demuestra que el crecimiento de la penetración en el mercado es fundamental, así como trabajar de forma holística la predisposición y los nuevos espacios de demanda. Nuestros aceleradores de crecimiento resultarán, instintivamente, familiares para los CMO. Cada marca puede utilizar este marco para centrar su estrategia y asegurar maximizar la efectividad del presupuesto de marketing“.
Por su parte, Guillermo Belenchón, Managing director de Kantar Insights en España, señala que “Blueprint for Brand Growth nos permite comprender al consumidor de manera más integral, descomponiendo el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento. El análisis de Kantar subraya el papel de la diferenciación –no sólo el carácter distintivo– a la hora de forjar fuertes conexiones mentales entre consumidores y marcas. Entre otros elementos, vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia una marca, impulsando las ventas y permitiendo capturar un mayor margen”.
