Las mejores estrategias para llegar al consumidor se basan en tres palancas de crecimiento: los aprendizajes que pueden ofrecernos las marcas locales de mayor éxito; el desafío que supone afrontar innovaciones exitosas; y la importancia de la confianza como generadora de beneficios.
Así se ha destacado durante la celebración este miércoles de la cuarta edición del evento anual Kantar Talks en Madrid. Este año, el evento se ha presentado bajo el lema “Crecer en entornos inciertos”, y se ha centrado en hacer un repaso al clima actual español y como éste afecta a las decisiones de los consumidores. “Crecer en entornos inciertos significa más que nunca conocer a nuestros consumidores, escucharlos y saber exactamente qué ofrecerles” ha comentado Josep Montserrat, Presidente de Kantar España, durante su ponencia inicial.
Aprender de los más pequeños
En los últimos años las marcas locales de gran consumo han ido ganando cada vez más cuota de mercado a marcas grandes y globales. De hecho, “en España concretamente, las marcas locales son las únicas que consiguen crecer”, apunta Carlos Cotos, Client Service director Iberia & Country Manager Portugal en Kantar.
Atrás queda la idea de que para crecer debías hacer lo mismo que las marcas grandes. Ahora las marcas locales sacan provecho de su reducido tamaño, de la flexibilidad y agilidad que eso les aporta para adaptarse a las nuevas categorías, oportunidades y momentos de consumo. Puede que para marcas globales esto sea difícil de imitar, pero lo que sí pueden aprender de las más pequeñas es a escuchar a sus consumidores y conectar emocionalmente con ellos.
“Los valores que los consumidores atribuyen a las marcas es, además, especialmente fuerte en las marcas locales, el 75% de los consumidores prefieren productos locales y de proximidad y está dispuesto a pagar un precio premium por ellas”, ha señalado Carlos Cotos durante su intervención.
Innovar menos, pero mejor
Otra de las palancas de crecimiento que ha presentado Kantar en su evento es la innovación. Sirviéndose del símil de la fecundación in vitro, César Valencoso, Consumer Insight Consulting director, ha presentado el concepto Innovación in vitro, que supone controlar bien el proceso desde el inicio para que la mínima cantidad de esfuerzos den mayor tasa de éxito.
“El 80% de los lanzamientos acaban en fracaso. Solo si somos realmente genuinos e innovadores conseguiremos el éxito” afirma. Y es que solo el 2% de los lanzamientos son realmente innovadores, pero son ellos los que logran hasta un 73% de éxito, frente al 20% de éxito que alcanzan aquellos productos que se consideran copias. En palabras del experto de Kantar tampoco debemos olvidar testar nuestros lanzamientos ni las campañas de publicidad que lo acompañen “Contar con el apoyo de un distribuidor que apoye a la innovación e introduzca estos nuevos productos pronto en sus estanterías también nos aportará mucho más valor” finaliza.
La importancia de la confianza
Para cerrar la sesión de ponencias, Mónica Sampol, Senior Client director, ha contado cómo activar las 3i’s de la confianza y la importancia de construir y sostener esta confianza para crecer a corto y largo plazo.
“Actualmente sólo un 24% de los españoles dicen confiar en las marcas” cuenta Mónica “por lo que es imprescindible que las marcas inviertan en confianza si quieren ser rentables”. Para ello las marcas deben centrarse en las 3 i’s: buscar una identificación con el cliente, establecer vínculos emocionales con ellos, encontrar la manera de que se sientan incluidos en las decisiones y acciones de la marca, empoderándoles, y siendo una marca con integridad, humana y que cumple con lo que dice.
