El auge del comercio electrónico experimentado durante los momentos más críticos de la pandemia ha dejado una huella profunda en los hábitos de compra de los consumidores. La transformación digital, acelerada por los confinamientos y las restricciones, ha llevado a un aumento significativo en las ventas online en diversos sectores. Sin embargo, las últimas cifras apuntan a una fase de estabilización en esta tendencia, con cambios notables en la dinámica de consumo.
Los datos proporcionados por AECOC Shopperview y Nétrica revelan un cambio dramático en el comportamiento de compra. Antes de 2019, solo el 15% de los consumidores recurrió al canal online para sus compras de gran consumo. Para el cierre de 2022, este porcentaje se había incrementado al 26,8%. El inicio de la pandemia desencadenó un crecimiento sostenido en las compras online, que se mantuvo hasta el primer semestre de 2022, alcanzando una estabilización cercana al 27%.
La tendencia a la estabilización se observa en varios sectores, incluyendo la restauración. Aunque la facturación por delivery creció un 13% en el primer trimestre del año debido a la inflación, el volumen de pedidos se mantiene estable. En contraste, el consumo en bares y restaurantes experimentó un crecimiento del 26%. Jacobo Caller, CEO de Food Delivery Brands Group y Telepizza, enfatiza que el delivery no ha reemplazado por completo los comedores, desmitificando algunas previsiones que circularon durante la pandemia.
Los productos tecnológicos son otro sector que refleja una estabilización en el auge del ecommerce. En 2019, la cuota de mercado del canal digital en España rondaba el 20%. No obstante, desde diciembre de 2022, esta cifra se ha asentado alrededor del 30%. Este patrón se repite en múltiples áreas, lo que sugiere un cambio en la fase de adopción rápida a una de consolidación.
José Luis Nueno, profesor del IESE, identifica una razón clave detrás de esta desaceleración del crecimiento online: el aumento de precios. Los consumidores inicialmente se volcaron hacia el comercio electrónico en busca de precios más bajos, pero la tendencia ha cambiado a medida que los precios subieron. Nueno sostiene que las empresas deben evolucionar hacia estrategias de retención y fidelización, dado que un 50% de los clientes siguen consumiendo en línea. El modelo de captura inicial, que buscaba atraer a los consumidores de las tiendas físicas al entorno digital, debe transformarse para mantener a esos consumidores en línea a través de planes y estrategias que reflejen sus necesidades cambiantes.
Así, el auge inicial del comercio electrónico durante la pandemia ha cedido espacio a una fase de estabilización en diversos sectores. Los consumidores, que inicialmente se volcaron hacia el canal online en busca de precios más bajos, han experimentado un cambio en su comportamiento. Las empresas ahora deben centrarse en retener y fidelizar a estos consumidores digitales a través de estrategias adaptadas a esta nueva fase de consumo online.
