En los últimos años, el retail media se ha consolidado como una de las palancas de crecimiento más relevantes para el sector. En un contexto marcado por la fragmentación de audiencias, la progresiva desaparición de las cookies de terceros y la presión por demostrar retorno de la inversión, los datos propios del retailer emergen como uno de los activos estratégicos más valiosos del ecosistema publicitario, según destaca Shopfully.
En este escenario, el retail media no solo representa una nueva fuente de ingresos, sino una oportunidad para redefinir la relación entre retailers, marcas y consumidores. Según datos del último estudio The State of Shopping de Shopfully, más del 70% de los consumidores planifica sus compras antes de entrar en tienda, utilizando principalmente el smartphone para informarse, comparar precios y decidir qué productos comprar y dónde hacerlo.
Este comportamiento convierte al retail media en una palanca clave para las marcas para influir en el consumidor en el canal online cuando la intención de compra ya existe, pero la decisión final aún no está cerrada.
“Durante años, la publicidad digital se ha centrado en audiencias basadas principalmente en intereses. El retail media introduce un cambio de paradigma: se basa en intenciones reales de compra y en datos propios de alta calidad”, explica Henri-Noël Bouvet, Iberia & France Director en Shopfully. “Esto permite a los retailers monetizar su tráfico digital y físico, y a las marcas invertir con mayor precisión y control sobre el impacto”.
Del dato al negocio: first-party data como ventaja competitiva
A diferencia de otros entornos publicitarios, el retail media se apoya en datos first-party generados dentro del ecosistema del retailer (como búsquedas, consultas de catálogos digitales, interacción con promociones o planificación de compras) y, sobre todo, en datos reales de compra. Estos datos están directamente vinculados al comportamiento real del consumidor y ofrecen un nivel de fiabilidad difícil de replicar en otros canales.
Los insights de Shopfully muestran que los usuarios que consultan catálogos digitales o contenidos promocionales presentan una mayor probabilidad de visitar una tienda física en los días posteriores, reforzando el papel del retail media como herramienta directa de activación de ventas. Esta conexión entre impacto digital y tráfico a tienda resulta especialmente relevante en categorías como gran consumo, electrónica o bricolaje, donde la planificación previa es determinante.
“El valor del retail media no está solo en vender espacios publicitarios, sino en activar los datos de forma inteligente”, añade Henri-Noël. “Cuando el retailer entiende cómo, cuándo y por qué el consumidor planifica su compra, puede ofrecer a las marcas soluciones más relevantes y medibles”.
España: un mercado en fase de adopción
A nivel global, el retail media se ha convertido en uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria, con previsiones de crecimiento de doble dígito y un peso creciente en los presupuestos de marketing. En Europa, el gasto en retail media podría superar los 30.000 millones de euros en los próximos años, impulsado por la expansión de las Retail Media Networks y la convergencia entre e-commerce y tienda física.
En España, sin embargo, el mercado se encuentra todavía en una fase de adopción progresiva. Parte del reto reside en comprender que el retail media no es una extensión del display tradicional, sino un modelo basado en datos, tecnología y conocimiento profundo del consumidor, que exige nuevas capacidades organizativas y métricas específicas de rendimiento.
En paralelo, estudios como The State of Shopping confirman un consumidor cada vez más planificador y orientado a la eficiencia: el smartphone se ha consolidado como el principal asistente de compra, mientras que los catálogos digitales, las búsquedas locales y las promociones personalizadas influyen de forma directa en la decisión de visita a tienda. En este sentido, el análisis de mercados más maduros muestra que los retailers que apuestan de forma estructurada por el retail media no solo generan nuevas fuentes de ingresos, sino que fortalecen la colaboración con las marcas y mejoran la experiencia del consumidor mediante mensajes más relevantes y menos intrusivos.
Retos: medición, estandarización y organización interna
A pesar de su potencial, el retail media enfrenta desafíos estructurales. Entre ellos destacan la fragmentación del ecosistema, la falta de estándares homogéneos de medición y la necesidad de integrar el retail media en las estructuras internas de marcas y retailers, tradicionalmente separadas entre trade marketing, digital y medios.
Además, el despliegue del retail media requiere capacidades avanzadas en analítica, data governance y activación omnicanal, así como una cultura organizativa orientada a la monetización del dato como activo estratégico.
“El futuro del retail pasa por integrar contenido, datos y tecnología para acompañar al consumidor en todo su proceso de decisión”, concluye Henri-Noël. “El retail media es una pieza clave de ese ecosistema, especialmente cuando se conecta con estrategias de Drive to Store y con una visión clara del negocio”.
En un contexto en el que el consumidor decide cada vez antes y con más información, el retail media se consolida como un puente entre el mundo digital y la tienda física, y como una de las oportunidades estratégicas más relevantes para el sector retail en los próximos años.
