El retail entra en 2026 marcado por un cambio profundo en los hábitos de consumo. El comprador español es hoy más racional, informado y selectivo. Tras varios años de volatilidad económica y saturación de estímulos, la compra es cada vez menos impulsiva y más planificada: el consumidor busca información, compara opciones y decide antes de acudir a la tienda.
“El consumidor quiere decidir mejor y optimizar su presupuesto. Para las marcas, esto implica acompañarle desde la fase de planificación, no solo en el momento final”, explica Henri-Noël, portavoz de Shopfully en España.
A este respecto, cabe destacar cómo la hiperpersonalización evoluciona. En 2026, el foco ya no está únicamente en quién es el consumidor, sino en qué necesita en cada momento. El contexto (ubicación, intención de compra, canal o timing) se convierte en el verdadero factor diferencial en la toma de decisiones.
La inteligencia artificial permite interpretar grandes volúmenes de señales para activar contenidos y recomendaciones relevantes incluso antes de que el consumidor inicie una búsqueda activa. Este enfoque facilita el descubrimiento de producto, reduce fricciones y acompaña al comprador a lo largo de todo su proceso de decisión.
Este uso práctico de la tecnología es clave: el 71% de los consumidores considera que las aplicaciones que muestran promociones y ofertas en tiempo real serán la tecnología más útil en el futuro, según datos del estudio The State of Shopping 2025 de Shopfully. “La tecnología aporta valor cuando ayuda a simplificar la experiencia, no cuando la complica. La IA debe actuar como un facilitador silencioso”, señala Henri-Noël.
La decisión empieza en digital y termina en tienda
La omnicanalidad deja de entenderse como la suma de canales para convertirse en una experiencia integrada. El consumidor combina de forma natural la inspiración digital, la comparación de opciones y la compra final, que en muchos casos sigue produciéndose en la tienda física.
En España, el 42% de los consumidores compra indistintamente online y en tienda, adaptando su comportamiento según el momento y la necesidad, según el mismo estudio de Shopfully. Este dato confirma que el recorrido de compra ya no es lineal y que la frontera entre lo digital y lo físico es cada vez más difusa.
En este contexto se desarrollan las estrategias digitales de drive to store, entendidas como el conjunto de acciones digitales que permiten transformar la fase de planificación en visitas físicas más cualificadas. No se trata de generar tráfico indiscriminado, sino de facilitar al consumidor la información necesaria para decidir cuándo y dónde comprar.
“Cuando el consumidor llega a tienda informado, la experiencia mejora tanto para el cliente como para el retailer. El valor está en conectar la inspiración digital con la visita física”, apunta Henri-Noël.
Retail media y datos propios: del alcance a la utilidad
El retail media se consolida en 2026 como una de las palancas estratégicas más relevantes del sector. Basado en first-party data, permite a las marcas impactar al consumidor en entornos de alta intención de compra, integrando publicidad, contenido e información útil dentro del propio recorrido de decisión.
Los datos lo confirman: el 41% de los consumidores considera que la publicidad les ayuda a descubrir productos y ofertas, y el 42% la utiliza activamente para comparar precios, según The State of Shopping 2025. Esto demuestra que la publicidad útil gana terreno frente a los mensajes puramente promocionales.
“El uso inteligente del dato propio permite pasar de la visibilidad a la eficacia, impactando al consumidor cuando existe una intención real de compra”, destaca Henri-Noël.
Confianza y transparencia: la base del nuevo retail
En un ecosistema cada vez más impulsado por datos, automatización e inteligencia artificial, la confianza del consumidor se convierte en un activo competitivo clave. Los compradores están dispuestos a compartir información si perciben un beneficio claro, pero esperan transparencia y control.
De hecho, el 59% de los consumidores españoles estaría dispuesto a compartir sus datos si recibe ofertas más relevantes, aunque más de la mitad sigue mostrando reticencias cuando percibe un uso poco claro de la personalización, según datos de Shopfully. “La confianza se gana cuando la experiencia cumple lo que promete y la tecnología se utiliza para ayudar, no para presionar”, concluye Henri-Noël.
Todas estas tendencias responden a un mismo cambio de fondo: un consumidor que planifica más, compara mejor y exige coherencia a lo largo de todo su recorrido de compra. En 2026, el crecimiento del retail no pasa por sumar más impactos, sino por orquestar mejor datos, inteligencia y experiencia, acompañando al consumidor desde la planificación hasta la tienda.
