El nuevo consumidor: más reflexivo y condicionado por su estado de ánimo

Los hábitos de consumo han cambiado significativamente en los últimos años, especialmente debido a la pandemia del Covid-19, aunque existen otros factores que también condicionan su modo de compra. Ahora existe una mayor planificación y reflexión a la hora de adquirir productos.

Según los datos obteidos por Kantar, un 46% de los consumidores afirma que, a la hora de elegir un producto, piensa en cuándo y por qué lo va a consumir, y tres de cada 10 manifiesta hacer compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.

De hecho, Rebeca Mella, experta en consumidores en Kantar, división Worldpanel, asegura que “incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, uno de cada cuatro compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades”.

El estado de ánimo es uno de los factores que influye, tal y como confirman uno de cada tres encuestados. Por ejemplo, la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida, la tristeza y la frustración a las cenas y el aburrimiento está más relacionado a comer entre horas.

Por este motivo, Kantar ha constatado que las marcas que crecen son las que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core, cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets. De esta manera, las marcas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron un 15% su valor con respecto a 2019 y, en cuanto al dato promedio de penetración, esta cifra se incrementó en un punto.

En concreto, el 70% del crecimiento de estas marcas viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones core. Por el contrario, las marcas que no ganaron presencia fuera de su core redujeron su valor en un 1,2% y su penetración cayó 1,5 puntos en comparación con 2019.

Según los expertos de Kantar, la edad tiene mucho que ver con las rutinas y la necesidad de consumo, pero eso no significa que cada colectivo siempre consuma de la misma forma, pues también influye la motivación y la estructura de las ocasiones.

De hecho, el 50% del consumo llevado a cabo por los adultos de entre 35 a 49 años lo explican tres momentos muy distintos, determinados en función de las necesidades y emociones que existen detrás de sus rutinas, y que conforman las diferentes maneras que tienen las marcas de acercarse a su target.

En Kantar han categorizado estas tres ocasiones como ‘Estado de ánimo positivo’ (15,6% de las ocasiones), más ligada a las comidas principales y a la tarde/noche del fin de semana, al placer y a compartir en grupo; ‘Equilibrio y cuidado’ (28,5%), vinculada a las comidas principales de entresemana, a lo saludable y a lo casero, compartiendo también con amigos; y, por último, ‘Restablecimiento’ (6,9%), vista como una ocasión individual en la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo.

“Nuestra compra es una consecuencia de nuestras motivaciones y ocasiones de consumo; entendiéndolo podremos tener las claves de decisión del comprador en el punto de venta. Asimismo, los datos nos indican que diversificar y entrar en nuevos espacios de consumo ayuda a las marcas a crecer, incluso aunque estas estén muy posicionadas en un determinado espacio de consumo”, concluye Marcel Gomila, experto en consumidores en Kantar.