El gasto medio en el comercio electrónico en España se mantendrá en una media de 900 euros por persona en 2021, hasta un total nacional de 40.000-45.000 millones de euros, un 24% más respecto al año pasado, según un estudio elaborado por Astound Commerce, que señala que estas previsiones se basan en que el “centro de todo” debe seguir siendo el cliente.
Sin embargo, la multinacional de comercio electrónico afirma que la mayoría de retailers se organizan alrededor de su producto, no del cliente. “Esto hace que las ofertas, en muchos casos, sean irrelevantes para las necesidades y deseos del usuario”, explica.
Por otro lado, el estudio también revela que nueve de cada diez usuarios que personalizan un producto al comenzar su proceso de compra online acaban adquiriéndolo. Además, cuatro de cada 10 acaban gastando más de lo que tenían pensado y cuando la experiencia de compra es ultrapersonalizada, la intención de añadir más productos al carrito se duplica (+110%).
Los datos de este estudio demuestran que los retailers con altos niveles de personalización reciben una valoración un 20% superior a la media. Igualmente, han detectado una ganancia en productividad de entre el 6% y el 10%, con un incremento en la facturación de más del 10%.
La compañía constata que los e-mails personalizados tienen un ratio de apertura un 6,2% más alto. Sin embargo, el 66% de los retailers no envía newsletters personalizadas. Daniel Carnerero, vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal, afirma que “los niveles de madurez varían mucho entre empresas y sectores: aquellas que lo están haciendo bien monetizan hasta cuatro veces más las iniciativas de personalización”.
“Retailers con altos niveles de personalización reciben una valoración un 20% superior a la media. Igualmente hay una ganancia en productividad de entre el 6% y el 10%, con un incremento en la facturación de más del 10%”, concluye.
Además, las organizaciones más tradicionales y/o complejas son las que más dificultades están encontrando a la hora de modernizar su tecnología, personalizar su experiencia en tienda y romper la forma tradicional de trabajo en silos. Por el contario, las empresas de nueva creación y las nativas digitales son las que mejor navegan la personalización por que la tecnología y sus modelos de negocio ya la incluyen.
Para atraer clientes y retenerlos se utilizan algoritmos que recomiendan productos basados exclusivamente en sus preferencias individuales. La excelencia en el proceso y el uso de herramientas avanzadas puede incrementar la facturación entre un 10% y un 15%.
Falta un plan de ejecución
El estudio de Astound Commerce explica también cómo las pocas marcas que tienen un plan y lo están ejecutando bien ya ven los beneficios, aunque la realidad indica que, en general, están lejos de dar esa experiencia personalizada que sus clientes querrían.
La compañía considera que “existe una falta una visión y un plan de ejecución de lo que significa la personalización para la empresa” y añade que “identificar el nivel óptimo de personalización para los distintos segmentos de clientes y puntos de interacción es esencial para crear valor real”. Por último, incide en la necesidad de tener una nueva estructura organizacional y formas de trabajo alineadas a los objetivos de la empresa, que favorezcan la implementación de estrategias con foco en el cliente, y por consiguiente, den valor a la personalización.
