Después del impacto social, económico y empresarial que está suponiendo el Covid-19, en 2021 cambiarán algunas de las prioridades del gasto de los españoles. Las cosas no volverán a ser como antes, y los ciudadanos se mostrarán mucho más moderados que en crisis anteriores, según revela el informe “IPG Mediabrands Spotlight”.
En concreto, Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy director de IPG Mediabrands, explica que “la distribución de la renta de los españoles variará cuando finalice la crisis sanitaria y de cara 2021 se espera una serie de cambios en el gasto. Una de las principales consecuencias es que según datos de la consultora Deloitte, aumentará el dinero destinado al ahorro (40%), bajarán otras categorías como los viajes, comer fuera o el retail, y crecerá en un 2% el gasto destinado a productos de alimentación”.
Y aunque algunos de estos comportamientos de compra ya se están empezando a ver en China, todavía es pronto para afirmar con certeza cuál de estas nuevas conductas originadas a causa de la Covid-19, permanecerán. Sin embargo, y a pesar de las diferencias culturales, China puede ir dando pistas sobre qué ha llegado para quedarse. “China todavía no ha regresado al estado anterior a la crisis, sin embargo, aproximadamente la mitad de los consumidores chinos afirman que planean gastar más en atención médica preventiva, vitaminas, suplementos y alimentos orgánicos durante los próximos seis meses; o ese otro tercio dicen que planean disminuir el gasto en restaurantes, vacaciones y productos de tabaco”, avanza la directiva de IPG Mediabrands.
Por ejemplo, durante la crisis han aumentado significativamente las transacciones a través de web, a pesar de los problemas con el delivery que están teniendo algunas compañías. Después de la crisis, se espera que las transacciones online sigan en aumento, sobre todo para ciertas categorías como cuidado de la piel, maquillaje o cuidado personal, aunque el comercio físico seguirá teniendo relevancia, especialmente para la categoría de alimentación. Además, a medida que los compradores recurren a las compras online, el uso de monedas y billetes se podría ver afectado en el largo plazo.
Pero ¿cuándo se producirá este escenario Post Covid-19? La situación provocada por la crisis mundial del Coronavirus es todavía muy complicada. Pero, con un enfoque optimista apoyado en crisis sanitarias pasadas, se podría avanzar que la actividad generalmente se retoma en los dos meses siguientes a la reducción del número de contagios.
“Basándonos en estudios que intentan avanzar hacia dónde vamos y qué podemos esperar, indicadores de actividad diarios en China apuntan a que la acción se está retomando tras reducirse el ritmo de contagios. Sin embargo, el alcance global de la epidemia y la mayor interconexión comercial hará que la recuperación sea, previsiblemente, más lenta a la de brotes epidémicos pasados (de alcance más limitado, en términos geográficos y de volumen de afectados)”, destaca Mapi Merchante.
¿Qué esperan los españoles cuando acabe el confinamiento?
Los españoles, como indica un estudio realizado en IPG Mediabrands en colaboración con More Than Research y Toluna, echan de menos, sobre todo, el pasear, hacer ejercicio al aire libre, etc. Pero, como explica Merchante “cuando el confinamiento termine, muchas de estas actividades no volverán a realizarse de la misma manera, e incluso muchas tardarán tiempo en volver a la normalidad total como por ejemplo viajar o ir a un espectáculo multitudinario“.
Y después de la crisis se retomarán algunas de las compras que se han retrasado. La llegada de esta pandemia internacional obligó a muchos consumidores a retrasar su intención de compra. Sin embargo, una vez finalice por completo la crisis y volvamos a la “nueva normalidad”, un 41,3% las retomará de nuevo y un 10,6% lo hará tan pronto empiece a ver signos de mejora en la situación.
Las claves para las marcas en la futura “nueva normalidad”
Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que tengan en cuenta cinco drivers de consumo de cara a la “nueva normalidad”, en la que habrá una serie de factores que serán primordiales para los consumidores. Todos ellos ya estaban presentes en sus vidas, pero a raíz de la crisis se han intensificado y seguirán siendo muy importantes en un futuro para relacionarse. Por eso, se deben tener en cuenta las siguientes fases:
-Importancia del Product Safety: después de la crisis, más que nunca, los consumidores valorarán de manera positiva todo aquello que les proporcione seguridad a la hora de comprar o consumir.
-Estilo de vida saludable: la salud cobra mucha importancia. El 70% dice que trabajarán para aumentar su “inmunidad física” haciendo más ejercicio y comiendo de manera saludable.
-Value for Money: para un segmento muy importante de la población, esta crisis ha traído unas graves consecuencias económicas y buscarán productos y formatos que les ayuden a ahorrar.
-Más comprometidos con el medioambiente: la crisis ha hecho que muchos consumidores cambien su percepción respecto al medioambiente. El 64% afirma que después de la crisis consumirá productos que sean más eco-friendly.
-Experiencias in house: los consumidores buscarán sustituir las experiencias fuera del hogar por alternativas que les permitan disfrutar de actividades en sus hogares.
En cuanto a la publicidad, como adelanta More Than Research / Toluna para IPG Mediabrands, los españoles están reaccionando de forma muy positiva ante las comunicaciones y las campañas que están llevando a cabo las marcas en los diferentes medios. Consideran que siguen siendo útiles para informarse, valorándose aquéllas que tratan de animar y dar consejos.
Y es que, como explica Mapi Merchante, “el recuerdo publicitario durante estos días depende del sector y de la comunicación que adopte la marca. El 59% de los consumidores creen que la imagen de marca se verá reforzada en el largo plazo gracias a este tipo de acciones; el 66% agradece acciones específicas y adaptadas a la situación actual; y el 67% ve esencial que la marca comunique de una forma más cercana, con respeto y solidaridad”.
Las marcas que realizan donaciones son las que más impacto positivo tienen en los consumidores. Sobre todo, explica Merchante, “vemos que los consumidores recuerdan a las marcas que han realizado importantes donaciones económicas al sistema sanitario o las que han realizado ayudas económicas a los consumidores, encabezado por la firma de Amancio Ortega”.
Asimismo, las marcas que no comuniquen pueden perder hasta un 7% adicional en ventas tras dos meses sin actividad publicitaria, ya que la paralización de la inversión publicitaria tendría un impacto adicional directo en ventas, tanto a corto plazo como a largo plazo. Una parada en la comunicación supondría un descenso en las ventas de un 7% tras dos meses sin comunicación y de hasta un 12% después de seis meses.
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