La crisis generada por el Covid-19 ha provocado diferentes reacciones, mensajes e iniciativas por parte de las marcas. Pero más allá de estas primeras reacciones, la crisis plantea un nuevo contexto que, aunque es difícil de predecir, probablemente cambiará muchas de las reglas de juego para las marcas.
Así lo han destacado varios expertos durante el Webinar ‘Branding durante y después del Covid-19’ , organizado por Summa, y en el que se compartieron algunas reflexiones sobre las características, los retos y las oportunidades que afrontan las marcas en un nuevo escenario que se viene denominando como «the new normal».
Según explicó Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa, esta crisis sanitaria inédita ha cambiado tanto los hábitos de consumo, como el trabajo y también la forma de relacionarse con el entorno y ha obligado a las empresas a actuar muy rápido e improvisar.
En este contexto de incertidumbre en el que “nadie tiene la claves de todo, podemos decir que hay tres epatas claras”, ha señalado Llorens. En una primera etapa se han dado dos tipos de estrategias por parte de las empresas, unas más reactivas (estableciendo ayudas en forma de donaciones o poniendo a disposición las fábricas para elaborar componentes y productos sanitarios) y otras más adaptativas (modificando o redireccionando todo lo previsto para ser relevantes en otro contexto). Después existe una segunda etapa en la que las empresas empiezan a anticipar lo que va a ser la nueva realidad; y una tercera etapa que sería la de la transformación hacia la “new normal”.
A este respecto, Aleix Gabarre, director de Estrategia de Summa, ha señalado que al inicio de la crisis parecía que “las marcas quedaban aparte, eran las empresas las que hablaban y se dedicaban a ayudar en la lucha contra el Covid-19 y las marcas intentaban tener un perfil muy bajo, huyendo del concepto de comercializar”. A continuación, lo que hicieron la gran mayoría fue establecer un tipo de comunicación positiva, de “estar a tu lado”, apoyar y quedarse en un segundo plano. Además, las que intentaron hacer un perfil más comercial “se encontraron con un rechazo”.
Pero una vez ya en la fase de adaptación, Gabarre señala que las marcas han tenido que “digitalizarse a toda prisa. Todas las marcas han tenido que digitalizar la oferta, el negocio y la forma de trabajar”, Además, tienen que “acompañar y ofrecer un valor añadido” y para ello es muy importante “ser empático y conectar con el público”.
De cara a la etapa de anticipación, el director de Estrategia de Summa ha explicado que hay que tener en cuenta que el desconfinamiento puede causar una “explosión consumista” que será pasajera, si bien, ha añadido, “esta salida que se va a producir va a ser de kilómetro cero, es decir, que durante mucho tiempo lo que se va a imponer es lo cercano a casa, lo próximo. Nuestro mundo se está haciendo pequeño y lo va ser durante un tiempo. Todo lo que tenga que ver con proximidad es lo que va a triunfar, aunque la evasión estará bien vista, pero la evasión hacia lo lejano será digitalizada”.
“En esta etapa, todos los sectores necesitarán recuperar la confianza de los consumidores. Dar seguridad y confianza. Todas las marcas van a tener que hacer un esfuerzo para recupera esa confianza y será desde la empatía”, ha añadido Gabarre.
Hacia la «new normal»
Por último, en la fase de transformación hacia la “new normal” hay que tener en cuenta que se va a acelerar la agilidad, la flexibilidad y la digitalización. Además, va ha haber también un gran acelerón en Inteligencia Artificial y robótica. Por ello será importante “construir marca a partir de los beneficios que ofrezco a mis usuarios y las habilidades que tengo”.
Sobre esta etapa, Rafa Soto, fundador y director creativo de Herraiz Soto, ha recordado que con esta crisis “todos hemos cambiado” y ahora debemos “imaginar nuevos significados”. Así, términos como intimidad, equipo, calidad, cercanía, colaboración, proximidad, etc., han cambiado.
En definitiva, ha señalado, Conrad Llorens, “nadie sabe cómo será el mundo después del Covid-19, lo importante es que ahora es más necesario que nunca entender qué cambiará y cómo y anticiparse a ello, estar preparado para responder a nuevas necesidades, exigencias y comportamientos. Lo que está claro es que hay que explorar nuevas ideas y modelos de negocio, y hay que acostumbrase a la incertidumbre”, y ha añadido que “este ejercicio de imaginar el futuro va a ser más necesario que nunca”.
De cara a las empresas, Llorense ha señalado que las capacidades que deberían adaptar las empresas para afrontar el nuevo contexto son: relevancia (cómo aportar valor desde la marca y facilitar la vida de las personas); resilencia (incorporación del futuro a tiempo y capacidad de adaptación al cambio); empatía (saber sentir lo que las personas sienten y ponerse en su lugar); compromiso (compromiso social y con el medio ambiente) y mentalidad digital en toda la organización.
Por último, el fundador y presidente de Summa aportó una serie de consejos para las empresas a la hora de llevar a cabo la transformación:
- Define o revisa tu propósito como organización. Es más importante que nunca tener ese compromiso tanto con el público como con el cliente.
- Construye una identidad de marca fuerte. Es fundamental el tono.
- Redefine la experiencia alrededor del usuario, no del producto. Se van a producir muchos cambios a la hora de consumir.
- Los servicios y contenidos son tan o más importantes que el producto.
- Usa tu marca como fuente de inspiración. La marca se construye con hechos.
- Potencia el sentimiento de comunidad interna y externa e interactúa con ella.
- Aplica pensamiento y herramientas digitales en tu gestión de marca.
- Mide, comprueba, segmenta y redefine.
- Imagina nuevas soluciones.
- No dejes de invertir en marca. Diversos estudios han comprobado que en la crisis de 2018 a las empresas que dejaron de invertir en marca les costó mucho más recuperarse.
