Caso AliExpress, la apertura de una tienda que ha traído mucha cola

Todos hemos oído hablar en los últimos días de la apertura de la primera tienda física de AliExpress en Madrid, en la que se dieron cita más de 5.000 personas bajo la promesa de un regalo para las 500 personas que llegaran antes. El primero se llevó un móvil valorado en 200 euros.

A muy poca gente le gusta hacer este tipo de colas. Los estudios revelan que las colas son desagradables, producen ansiedad y estrés. Además, AliExpress no es una tienda futurista ni nada por el estilo: sus productos se pueden encontrar en muchos sitios, sin ir más lejos en su propia web. La organización tampoco fue buena: en redes sociales hay protestas porque llegaba gente más tarde y se ponía entre los primeros. A pesar de estas quejas, no abandonaron la cola. Tampoco desistieron los que llegaban y veían en la fila más de 500 personas. Las preguntas que se plantean son: ¿por qué hacer cola si no me voy a llevar el regalo? ¿Qué factores han generado esta marea humana?

Todo empieza con una motivación: queremos conseguir algo. El primero en entrar, además del regalo, también se llevó una insignia de ‘Cliente número 1 de AliExpress en Europa’. Además, al acceder, los empleados chocaban las manos de los clientes, lo que ya de por sí es un refuerzo positivo. Y, si además conseguían un regalo, doble refuerzo. Pero, aun así, el hecho de entrar después de tanto tiempo ya es un refuerzo en sí mismo, nos hace sentir orgullosos.

Otra parte de refuerzo conductual: la cola se va moviendo, avanzamos, y no suele ser de una manera gradual y continua, lo que nos “engancha” de alguna manera. Es el mismo mecanismo que utilizan las tragaperras: tú haces un esfuerzo y poco a poco vas obteniendo recompensa hasta el premio gordo final.

Por otro lado, cuando un artículo es gratis se percibe con un valor más alto porque no incluye el riesgo de perder dinero por algo que no nos gusta. La mayoría de las transacciones tiene un lado positivo y otro negativo, pero cuando algo es gratuito nos olvidamos el negativo. La palabra “gratis” nos da tal carga emocional que percibimos lo ofrecido como inmensamente más valioso de lo que es. Actuamos como si el precio cero de un bien no sólo disminuyera su costo, sino que también aumentara sus beneficios.

Un factor más es el efecto de arrastre. Socialmente, en el momento en el que formas parte de una fila ya te categorizas dentro de un grupo, estás en un espacio con gente que comparte intereses o gustos. Hacer esa cola, de alguna manera, te define. La investigación sobre la psicología de las filas sugiere que las personas tenemos una tolerancia a la espera que es proporcional a la complejidad o cantidad de servicio que anticipan. Esto significa que, por ejemplo, a la hora de hacer la compra, si llevamos el carro lleno no nos importará tanto si el de delante también lleva muchas cosas. Pero si sólo vamos a comprar unas pocas cosas, es probable que nos moleste. En el caso de AliExpress, todos estaban en la misma situación.

Hay otros puntos que explican por qué no abandonamos la fila a pesar de que no nos llevemos regalo. Por un lado, el efecto de haber tomado una decisión (hacer la cola) y no echarse para atrás, que se traduce en la típica frase de “ya que llevamos dos horas esperando, hay que aguantar”. Por otro, la sensación de oportunidad perdida: el cerebro odia perder. También incide la importancia del final, en este caso, entrar.

Por último, nos encontramos con el afán explorador, la importancia de la novedad y la curiosidad. Porque nos atrae lo nuevo, aunque simplemente sea un pequeño cambio. En el contexto de la Psicología, el efecto novedad es la tendencia de un individuo a experimentar la respuesta más fuerte la primera vez que se enfrenta a una experiencia potencialmente desafiante. Este fenómeno potencia temporalmente aspectos como el interés, la atención, la motivación y la probabilidad de recuerdo.

A pesar de ello, los negocios que se arriesguen a hacer una acción similar deben saber que les puede salir el tiro por la culata si la experiencia de la cola es muy desagradable. A AliExpress le ha dado una repercusión extraordinaria en los medios, seguramente gracias a la conjunción de muchos factores, como el verano o el poder del “yo he formado parte de esto” con foto incluida en Instagram, pero no olvidemos la delgada línea que separa el éxito del fracaso en este tipo de acciones.

Artículo de opinión de Fernando Carruesco, experto en marketing y director de Innovación y Marketing Estratégico de INESE