Las categorías en las que más gastan los españoles son alimentación y bebidas (60%) seguida de moda y accesorios (57%), según revela el informe de Intuit Mailchimp, “El nuevo calendario del comercio electrónico”, que también revela que lo factores decisivos al comprar de los consumidores españoles son el precio (70%) y la calidad (68%).
El informe destaca que el 78% de los momentos que determinan el comportamiento actual de los compradores hoy en día no están impulsados por promociones o por los vendedores. En cambio, las compras se llevan a cabo en base a momentos culturales, personales y fiestas locales, que abarcan todo el año.
Para ayudar a los profesionales del marketing a aprovechar estos momentos se presenta este documento, “El nuevo calendario del comercio electrónico”, que se basa en una encuesta realizada a más de 9.000 compradores de 13 países, incluidos 1.108 de España, y complementa estos datos con las opiniones de seis expertos en retail y comportamiento humano.
El calendario del profesional del marketing se ha transformado en algo dinámico que abarca todo el año y está moldeado por la cultura y la comunidad. Hoy en día, las marcas se enfrentan a alrededor de 15 momentos comerciales, culturales y religiosos cada mes. “Si lo buscas, hay algo que celebrar cada día”, afirma Nancy Harhut, autora de Using Behavioral Science in Marketing (El uso de la ciencia del comportamiento en el marketing) y una de las seis expertas que aparecen en el informe.
En los últimos dos años, los compradores españoles afirman haber realizado compras en una amplia variedad de ocasiones, como el Black Friday (79 %), en torno al día de los Reyes Magos (77 %), las vacaciones de verano (62 %), el Día de la Madre (61 %) y las rebajas de vuelta al cole (42 %).
Las investigaciones indican que el 39% de los compradores de todo el mundo se sienten abrumados por el gran volumen de rebajas y promociones, lo que lleva al 25% a evitar las compras durante los grandes eventos comerciales. En España, solo el 35% de los compradores incluso cree que los descuentos ofrecidos durante las rebajas son exagerados. Este panorama promocional saturado presenta tanto oportunidades como retos para las marcas. Navegar por este entorno requiere una cuidadosa consideración para determinar el momento y el enfoque óptimos para la interacción.
“Los consumidores españoles no solo responden a las rebajas, sino que se involucran en los momentos importantes. Sea el Black Friday o el día de Reyes, vemos cómo la relevancia cultural impulsa las decisiones de compra durante todo el año”, afirma Marcelo Nuñez, responsable de Intuit Mailchimp en España, que añade que “para los profesionales del marketing, puede resultar complicado aprovechar el impulso de las tendencias sin diluir los valores fundamentales y los diferenciadores de su marca. El nuevo calendario del comercio electrónico puede ayudar a las marcas a invertir en los momentos que realmente conectan con su público”.
Momentos importantes: un cambio en la mentalidad de los compradores
El estudio identifica seis categorías de momentos que conforman El nuevo calendario del comercio electrónico (periodos de rebajas, días internacionales y de concienciación, celebraciones religiosas y culturales, fiestas locales, periodos vacacionales, y fechas culturales) y analiza los factores emocionales y las motivaciones de los compradores que hay detrás de cada uno de ellos.
Entre las conclusiones clave destacan que los periodos de rebajas y promociones, aquellos creados y dominados por las marcas y los minoristas, siguen impulsando la interacción, pero con matices. Además, el 76% de los compradores de todo el mundo utiliza los periodos con descuentos para comprar artículos planificados con antelación, mientras que al 49% de los compradores españoles le preocupa perderse buenas ofertas durante periodos de rebajas y descuentos.
De este modo, días como San Valentín y Halloween tienen una gran resonancia emocional, ya que el 54% y el 39% de los compradores de todo el mundo, respectivamente, realizan compras en torno a ambas fechas. Asimismo, los periodos vacacionales que tienen lugar entre noviembre y Año Nuevo siguen siendo fuertes en todo el mundo. Sin embargo, las motivaciones han evolucionado: durante esta temporada festiva, la sensibilidad al precio se reduce en un 38%, y los compradores dan prioridad a la diversión y la tradición por encima de su conciencia sobre el coste. Momentos culturales como Eurovisión o el Mundial de Fútbol, impulsaron al 15% de los consumidores globales a realizar compras en los últimos dos años.
“Cada momento puede ser una oportunidad única para que una marca impulse su crecimiento y destaque en un mercado saturado. Encontrar la combinación adecuada y comprender las principales motivaciones y estímulos emocionales asociados a los diferentes tipos de momentos es clave para el éxito estratégico”, destaca el trabajo.
El informe también revela cómo estos momentos resuenan de manera diferente en distintos grupos demográficos y regiones. A nivel mundial, por ejemplo, más de la mitad de los padres que compran (54%) afirman que realizar compras durante periodos con descuentos forma parte de su rutina habitual, en comparación con sólo el 45% de las personas sin hijos. Los compradores más jóvenes (18-34 años) son más propensos a comprar durante los días de concienciación y momentos culturales y de entretenimiento, pero también son más propensos a sentirse abrumados por las promociones.
Por ejemplo, una fecha como el Día Internacional de la Mujer es más del doble de probable que impulse las compras entre los compradores de 18 a 34 años (19%) que entre los compradores de 55 años o más (8%). Por su parte, los compradores de más edad (55+) son más exigentes con las promociones: son un 22% más propensos que los grupos más jóvenes a creer que los descuentos ofrecidos durante los eventos de rebajas son exagerados.
“Al abordar el calendario con mayor intención y centrándose en la misión del cliente en cada momento clave, las marcas pueden fidelizar más a sus clientes, establecer vínculos emocionales más profundos y crecer a largo plazo”, concluye el informe.
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