Un informe elaborado por IAB Spain confirma la integración de la IA en los hábitos de consumo: el 45% de quienes emplean IA la utiliza para ayudarse en sus compras, un porcentaje que alcanza el 54% entre la Generación Z.
El ‘I Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain: cómo usuarios y profesionales utilizan, perciben e integran la IA’, elaborado en colaboración con Elogia, revela también que tres de cada 10 usuarios de IA inician sus búsquedas directamente en asistentes conversacionales. Además, entre quienes se apoyan en la IA para comprar (un 45% del total de usuarios de esta tecnología), las fases en las que más la usan son la comparación de productos (66%) y la investigación (57%).
La recomendación tradicional sigue dominando la fase de decisión final. Las opiniones de familiares y amigos (50%) y de otros compradores (47%) continúan superando con claridad a la IA, citada por un 16%. La compra agéntica es, según el estudio, la gran frontera: el 65% de quienes han usado IA en una compra no dejaría que un agente de IA comprara por ellos, mientras que un 21% solo lo haría con supervisión y apenas un 14% sin condiciones. De hecho, casi la mitad (49%) de quienes aceptarían esta modalidad no permitiría que la IA realizara ningún desembolso sin validación previa.
En este contexto de cautela, quienes aceptarían que la IA comprara por ellos lo harían sobre todo en compras de bajo riesgo, como viajes (39%), tecnología (37%) u hogar (36%), pero reservan para sí las compras más personales o delicadas, como productos infantiles (7%) u óptica (11%). El informe concluye que, si bien el comercio agéntico es una oportunidad real, su consolidación dependerá del control, la transparencia y los límites que se le impongan.
De la curiosidad a la integración: el perfil de la IA en España
La investigación detalla que el 52% de los internautas españoles de 16 a 75 años ha utilizado herramientas de IA en el último año, pero que el 85% de los usuarios se queda en un uso básico, puntual o de apoyo. Tal y como revela el estudio, el reto ya no es la adopción, sino la profundidad: convertir el uso puntual en integración, el uso gratuito en pago y la curiosidad en confianza.
La edad es el principal factor discriminante en la penetración de esta tecnología. La Generación Z lidera la adopción con un 79% de penetración, que desciende de forma progresiva conforme avanza la edad: 64% entre los Millennials, 47% en la Generación X y 33% en los Boomers. El usuario de IA tiene de media 46 años, el 58% cuenta con estudios superiores y el 69% está trabajando. El no usuario es más sénior, con 54 años de media: el 65% tiene hijos, el 36% cuenta con estudios superiores y el 60% está trabajando. Además, un 34% de los no usuarios afirma que seguro o probablemente empezará a utilizar la IA en los próximos 12 meses.
Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, ha señalado que “en el primer Encuentro IA(B) Spain constatamos que la IA ha dejado atrás la fase de exploración y lo relevante ya no es probar la tecnología, sino integrarla en los procesos y demostrar un impacto real en el negocio. Hoy damos un paso más y cumplimos un hito con nuestro primer estudio sobre IA. Para nosotros era prioritario reunir la visión de quienes la usan, tanto usuarios como profesionales del sector, y convertirla en conocimiento útil para toda la industria: cómo conocemos, utilizamos e integramos la IA, cuáles son sus barreras, qué implica para la privacidad y cómo está influyendo en la compra y en la productividad”.
Uso intensivo y barreras de capacitación
La IA ha dejado de ser una herramienta de consulta esporádica para integrarse en la rutina. La frecuencia de acceso a estas herramientas se consolida en rutinas diarias: el 86% de los usuarios utiliza la IA a diario o cada semana y el 43% lo hace a diario, porcentaje que alcanza el 55% en la Gen Z y el 50% en los Millennials, frente al 37% de la Gen X y el 35% de los Boomers. Además, 4 de cada 10 usuarios se sentirían decepcionados si mañana no pudieran utilizar estas herramientas.
En el ámbito personal, la IA se usa sobre todo para buscar información (73%). Sin embargo, el uso sigue anclado en tareas puntuales o de apoyo: solo el 15% ha integrado la IA en sus rutinas, ha automatizado procesos o delega tareas completas (el 22% en la Gen Z), y el 59% no usa ninguna funcionalidad avanzada. La barrera no es el rechazo, sino la capacitación: la falta de formación es el primer freno para los usuarios (31%), por delante del precio (30%) y la calidad irregular (28%). Según el estudio, el gran salto pendiente del mercado es pasar del chat a los flujos, es decir, del uso conversacional a la integración de la IA en procesos automatizados.
Freemium: solo el 13% paga, pero casi la mitad no descarta hacerlo
La IA ya tiene audiencia masiva, pero su monetización todavía es baja: el 87% de los usuarios utiliza principalmente la versión gratuita y solo el 13% paga de algún modo, un 7% a través de su empresa y un 6% de su bolsillo. Según el estudio, sin embargo, el mercado de pago no está saturado, sino sin activar. Casi la mitad de los usuarios no descarta pagar: un 14% no paga pero sí lo haría y otro 33% no sabe si lo hará, frente a un 47% que no piensa hacerlo.
El umbral de precio es bajo: dos de cada tres usuarios dispuestos a pagar no superarían los 10 euros al mes, y la media se sitúa en 9,4 euros. Por eso, la palanca no es bajar el precio, sino demostrar valor. La clave está en la frecuencia de uso: entre los usuarios intensivos, que usan la IA a diario, el porcentaje que paga sube al 21%, frente al 13% del total. Como resume el estudio, la monetización no se gana con la captación, sino con la frecuencia.
Cómo integran la IA las marcas
Tras la presentación del estudio, Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, ha moderado una mesa redonda en la que responsables de cuatro grandes marcas han compartido cómo están integrando la IA en sus compañías.
Para Nuria Giménez, Data director para Europa de The Coca-Cola Company, la confianza es la condición para escalar su uso: “la IA no como un atajo, sino como un multiplicador: del talento, de la creatividad y de la confianza. Sin confianza, no hay escala. Y, es evidente que la compañía la IA ya no es una promesa ni un piloto aislado; es una capacidad integrada en distintas áreas de marketing, experiencia y operación. Y creo que como industria todavía estamos en una fase de madurez, hay mucho por hacer si estamos escalando”.
Desde la perspectiva de las plataformas, Beatriz Medina, director of Sales, Enterprise de Spotify, ha destacado su papel tanto en la publicidad como en la personalización: “en Spotify la IA se ha convertido en una herramienta clave. Desde ayudar a la creación de anuncios de audio para todo tipo de anunciantes hasta personalizar el contenido para los fans, la tecnología nos ayuda a captar una atención cada vez mayor en la plataforma”.
Esa aceleración plantea también nuevos retos. Álvaro Borrachero, senior legal advisor de Heineken, ha subrayado la importancia del cumplimiento y la transparencia: “en Heineken España la inteligencia artificial ya está transformando la forma en la que concebimos, planificamos y activamos nuestras campañas, permitiéndonos ganar eficiencia. El reto ahora es asegurar que esta aceleración vaya acompañada del mismo nivel de rigor en materia de cumplimiento y responsabilidad tecnológica, especialmente en aspectos como la transparencia sobre los contenidos generados mediante IA. Para ello, la función legal debe formar parte del proceso desde el inicio y no solo en la fase final”.
Por su parte, Enrique de Porres, SVP Marketing & Subscriptions de DAZN Spain, ha puesto el foco en el cliente: “la IA en el Marketing como en el resto de ámbitos de nuestras vidas está transformando la realidad. Está abriendo debates en cada área del negocio. En DAZN estamos implementando múltiples casos de uso y explorando nuevas posibilidades. Somos conscientes de su potencial, pero nuestra prioridad es asegurar que su uso revierte en una mejor experiencia para el cliente en cómo disfruta del deporte en DAZN”.
