A medida que el retail prepara una de las campañas comerciales más importantes del año, los consumidores españoles perfilan cómo afrontarán sus compras de Navidad. La búsqueda de promociones, la comparación y la combinación de canales marcarán unas compras navideñas que, para una parte importante de los consumidores, comenzarán antes de diciembre.
Así lo revela el nuevo Estudio sobre las compras de fin de año 2026 de Shopfully, realizado junto a YouGov, que analiza cómo se preparan los consumidores españoles para Black Friday y Navidad, desde cuándo empiezan a comprar y cuánto prevén gastar hasta los canales y herramientas que utilizarán para inspirarse, informarse y encontrar las mejores oportunidades.
Los resultados muestran que Black Friday tendrá un papel relevante como punto de partida de la campaña navideña. El 32% de los españoles responde al perfil de “cazador de ofertas”, consumidores que comienzan su proceso de compra en Black Friday y buscan activamente promociones para optimizar su presupuesto. Es, además, el perfil que más recurre a buscadores, comparadores de precios, newsletters e incluso herramientas de inteligencia artificial, y el que registra los mayores presupuestos tanto en Black Friday como en Navidad.
Para retailers y marcas, este comportamiento amplía la ventana de oportunidad de la campaña navideña: una parte de las decisiones empieza a construirse semanas antes de diciembre, cuando los consumidores comienzan a buscar ofertas, comparar alternativas y decidir qué productos incorporarán a sus compras.
Black Friday adelanta las compras, pero Navidad concentra el gasto
Que Black Friday actúe como punto de partida no significa, sin embargo, que sustituya a la campaña navideña. Los datos muestran dos momentos con funciones distintas dentro de un mismo periodo de consumo. El gasto medio previsto por los españoles se sitúa en 155 euros durante Black Friday, frente a los 251 euros que esperan desembolsar en Navidad. La diferencia también se aprecia en los presupuestos más elevados: solo un 17% prevé gastar más de 200 euros durante Black Friday, mientras que en Navidad este porcentaje asciende hasta el 40%.
Black Friday se perfila así como una campaña especialmente vinculada a la oportunidad y al adelanto de compras concretas aprovechando promociones. Casi tres de cada diez consumidores prevén gastar menos de 100 euros y uno de cada cinco no tiene previsto realizar ningún gasto durante Black Friday. Navidad, en cambio, mantiene una capacidad de movilización mucho mayor: solo un 6% afirma que no gastará durante la campaña navideña
“Black Friday se ha convertido en un momento cada vez más relevante dentro de la campaña de Navidad. El consumidor empieza antes a buscar, comparar y valorar alternativas, especialmente cuando encuentra promociones que le permiten optimizar su presupuesto. Para retailers y marcas, esto amplía el periodo en el que es importante estar presentes: no solo en el momento final de la compra, sino desde que el consumidor empieza a inspirarse e informarse hasta que decide dónde comprar”, explica Henri-Noël Bouvet, Director Iberia & France de Shopfully.
La mitad de los españoles combinará tienda física y online esta Navidad
El estudio también muestra que este proceso de decisión será cada vez menos lineal. El 50% de los consumidores combinará tienda física y canal online durante sus compras navideñas, frente al 30% que optará exclusivamente por establecimientos físicos y el 19% que se decantará únicamente por el online.
Esta convivencia entre canales empieza ya en la fase de inspiración. Pasear por las tiendas será la principal fuente de ideas y ofertas para el 43% de los españoles, prácticamente al mismo nivel que buscar en webs, aplicaciones o marketplaces de marcas y retailers, señalado por un 42%.
La tienda física mantiene, por tanto, un papel relevante incluso para un consumidor acostumbrado a informarse digitalmente. Los resultados reflejan un recorrido de compra en el que el entorno físico y el digital se complementan: la inspiración puede producirse en tienda, continuar con una búsqueda o comparación online y terminar de nuevo en el establecimiento físico.
Para el sector retail, esta integración hace especialmente relevante conectar los diferentes puntos de contacto y facilitar que el consumidor pueda pasar de la inspiración y la búsqueda de información a la compra, independientemente del canal en el que haya comenzado su recorrido.
La inteligencia artificial gana espacio en la búsqueda de ofertas
A los canales tradicionales y digitales se suma también el uso de nuevas herramientas para preparar las compras. El 38% de los consumidores contempla utilizar la inteligencia artificial para alguna tarea relacionada con sus compras navideñas, aunque su adopción todavía no es mayoritaria.
Su principal aplicación está precisamente relacionada con uno de los grandes motores de esta campaña: el ahorro. El 21% prevé recurrir a la IA para comparar precios y encontrar las mejores ofertas, mientras que un 42% afirma que prefiere seguir preparando sus compras por sí mismo. Los datos apuntan así a una progresiva diversificación de las herramientas que intervienen en el proceso de decisión. Buscadores, comparadores, webs y aplicaciones de retailers conviven ahora con nuevas soluciones que pueden ayudar al consumidor a filtrar información y encontrar oportunidades.
También existen diferencias generacionales en la forma de descubrir productos. Entre los menores de 35 años, las redes sociales alcanzan hasta un 43% como fuente de inspiración, mientras que entre los consumidores de mayor edad aumenta el porcentaje de quienes llegan a la campaña con una idea más definida de aquello que quieren comprar.
Categorías que liderarán las compras navideñas
La intención de compra también permite anticipar qué categorías tendrán mayor presencia en la cesta esta Navidad. Ropa, calzado y accesorios se sitúan claramente a la cabeza, mencionados por el 58% de los españoles, seguidos del entretenimiento, con un 46%, y de los cosméticos y perfumes, con un 37%.
Sin embargo, las diferencias entre consumidores no se explican únicamente por lo que compran, sino también por cómo afrontan el proceso de compra. Los perfiles más implicados (aquellos que dedican más tiempo a buscar, comparar e informarse) son también los que presentan los mayores presupuestos y cestas más amplias. Es especialmente significativo el caso de los “cazadores de ofertas”: además de representar el perfil más numeroso, prevén gastar una media de 205 euros en Black Friday y 290 euros en Navidad, por encima del promedio general, y amplían sus compras a un mayor número de categorías.
En conjunto, los resultados dibujan una campaña en la que la oportunidad de conectar con el consumidor comienza antes de la compra. Black Friday activa la búsqueda de promociones para una parte relevante de los españoles, mientras que la combinación entre canales físicos y digitales amplía los puntos de contacto que intervienen en la decisión.
Para retailers y marcas, anticiparse a estos comportamientos permitirá afrontar Black Friday y Navidad entendiendo no solo cuánto y qué prevén comprar los consumidores, sino también cuándo empiezan a decidir, dónde buscan inspiración y qué herramientas utilizan para encontrar las mejores opciones.
