El consumidor de hoy en día se ha convertido en un ciudadano que sale de la sucesión de crisis vivida en los últimos años distanciado de las marcas y con una fuerte reconfiguración de su sistema de valores.
Así lo revela el análisis Trends Review 2022-2023, realizado por The Cocktail, consultora especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital, que estudia la evolución del consumidor y las consecuencias de un entorno dinámico. Este informe engloba las claves para entender el comportamiento del consumidor español a través del último año. Claves que orientan a las marcas en su misión de crear mensajes atendiendo a sus aspiraciones y motivaciones vitales.
En concreto, el análisis señala un cambio radical en la propuesta al consumidor. “Las empresas ya no priorizan la satisfacción del consumidor como la propia rentabilidad del negocio. Se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta”, destaca el trabajo, que señala que, a largo plazo, el consumidor irá tomando conciencia de esta dinámica, de manera que será necesario establecer un nuevo modelo de relación.
Además, el precio, como percepción psicológica de valor, se oscurece, resulta más complejo evaluar si la decisión de compra o contratación es correcto. De este modo, el comportamiento del consumidor en los próximos años va a quedar mediado por las decisiones de un Estado más intervencionista.
Las marcas, afectadas por este cambio
La investigación explica también que el consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, que cada vez va más rápido, más brusco y con sucesos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no aplica, ni a nivel social ni individual.
Y las marcas también se ven afectadas por esta nueva temporalidad, deben jugar con la dualidad de consolidar un propósito trasladado a la identidad de marca, pero, a la vez, detectar los fenómenos más inmediatos y poner a su marca a operar en ese entorno: es el reto de ser a la vez una marca memorable y una marca “memerizable”.
“Bajo la perspectiva de la pérdida de linealidad tenemos como resultado escenarios abiertos e infinitud de posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, lo que obliga a las marcas a añadir matices, expandiendo las posibilidades”, señala.
“El nuevo consumidor se distancia de los escenarios rotundos y cerrados. El consumidor ha aprendido a disociar lo que es de aquello que hace. Florece la dificultad para proyectarse en el yo futuro por lo incierto que este puede llegar a ser, el consumidor se centra en consolidar su yo presente”, añade.
En conclusión, el trabajo señala que “podemos afirmar que, como no podía ser de otra forma, los rasgos que definen al consumidor se modifican tras la experiencia de las cuatro grandes crisis sucesivas (Gran Recesión, Ansiedad Climática, Pandemia, Crisis Geopolítica). En este momento, la intención del consumidor es reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos. Dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas”.
