La profundidad que percibe la opinión pública de la crisis actual que vive España se refleja en las percepciones relacionadas con el consumo. Por un lado, casi la mitad de los ciudadanos piensa que hay que reducir los niveles de consumo, reacción típica de una crisis inflacionaria. Además, se mantiene también la preferencia mayoritaria por las marcas de distribución, un indicador que se sitúa en los niveles de 2009/2014 y que muestra un panorama muy negativo para las marcas nuevas.
Así lo confirma la tercera edición de 2022 del Informe Perspectivas del Consumidor de Kantar, que de manera trimestral analiza la confianza del consumidor español en torno a la economía propia y del país, que recoge que, en lo relativo a la valoración del momento de compra, afrontamos el último periodo de 2022 (en el que Navidades y eventos como Black Friday deberían incrementar la demanda) con una valoración negativa en todos los productos analizados excepto en Educación y Droguería.
La valoración del momento para hacer grandes gastos es unánimemente negativa: créditos o hipotecas, vivienda, coche, vacaciones largas, productos financieros, reformas de la casa, todos se sitúan a la cola de la valoración del momento. Como se venía observando en periodos anteriores, los descensos son un poco más moderados en los gastos de ocio (ir al cine o espectáculos, gastos genéricos en ocio, salir de bares o restaurantes).
Es importante destacar, más allá del cambio de trimestre en trimestre, la enorme caída en un año en la valoración del momento para comprar en todos los productos y servicios consultados. En este periodo, son habituales movimientos de entre un 20-40%, pero en el caso por ejemplo de los alimentos, el producto en el que más caída se ha observado, el descenso es del 30,4% al -13,4% (43 puntos porcentuales).
Al respecto, Teresa de Ledesma, directora de Marketing en Kantar Insights, comenta que “ante esta situación, las marcas deberían retomar los mensajes de comprensión hacia la situación que viven los consumidores, “compartir” sus costes con diferentes ofertas, transmitir la idea de que el problema alcanza a todos y mantenerse muy cerca del consumidor si quieren salir airosas de este periodo”.
Nuevo periodo de crisis
El informe de Kantar señala que “en esta ola vemos cómo los consumidores toman conciencia de que se abre un nuevo periodo de crisis que ha comenzado por los precios, lo que se traduce en la debilitación de la confianza, que continúa su descenso hasta los -22,4 puntos”. El Índice de Comportamiento de Kantar es resultado de la media entre la valoración de la situación económica propia y del país, la valoración del momento de consumo y las perspectivas económicas a seis meses tanto propias como del país.
Antes del verano ya habíamos visto el comienzo del efecto de la crisis en estos indicadores y en esta tercera ola todos se mantienen en líneas similares, siendo el movimiento más destacable el descenso de la valoración de la situación económica del país (-5,8 puntos). Además, la situación de inflación se plasma en la ligera caída de la valoración de la Situación económica del hogar (-4,1 puntos), que, aun siendo el único indicador en positivo, también se resiente.
