Un retail para el consumidor del siglo XXI

La crisis sanitaria ha sido la principal protagonista de los últimos tiempos y ha hecho que los distintos actores del sector retail desarrollen nuevos marcos para sus negocios y que, en muchos casos, tengan que modificar sus planes estratégicos. La creciente competitividad sumada a la multiplicación de los canales por los que se llega a los consumidores ha fragmentado su fidelidad, y ha aumentado las opciones de compra creando un mar de infinitas oportunidades. Dentro de la industria, algunos subsectores como la alimentación han mantenido su crecimiento, pero otros más afectados por la crisis sanitaria como la moda ya recuperan ventas y se encaminan al crecimiento. Procesos iniciados antes de la pandemia como la digitalización o la conversión tecnológica de los consumidores se han incrementado especialmente con la expansión del comercio electrónico a través de millones de teléfonos móviles inteligentes y dispositivos interconectados.

Esta transformación ha llevado a los consumidores a convertirse en usuarios omnicanal que adquieren productos combinando con facilidad herramientas digitales y canales físicos. Ahora compran a través del smartphone o incluso practican el shopstreaming, conversan con las marcas a través de redes sociales o chatbots y exigen una atención individualizada con ofertas y precios adaptados a cada perfil y momento. No solo eso, sino que esperan que los canales físicos y online vayan de la mano y que no haya fricciones entre ellos, por lo que los operadores deben saber acompañar esta tendencia y acompasar ambos mundos bajo el concepto “phygital”. No sorprende por ello que en las zonas en las que se abren tiendas físicas suele crecer el comercio online, y que cada tienda adquiere un papel concreto: unas más enfocadas a la venta local y otras orientadas a la experiencia de cliente como las tiendas “insignia” –o flagship stores- donde el usuario decide dónde compra y donde recoge o recibe el producto.

Gracias a la analítica avanzada y a tecnologías como la inteligencia artificial (IA), hoy es posible entender mejor los gustos del consumidor para poder dar una atención más profesionalizada en ambos soportes, tener disponibilidad de los productos de su interés y ofrecer una experiencia global satisfactoria.

Ante este escenario, el retail se encuentra con distintos objetivos que cumplir para la consecución de su proceso de transformación y adaptación al consumidor. Tiene, en primer lugar, un amplio margen para el desarrollo del customer journey -la experiencia de cliente-, especialmente en el canal físico, con el objetivo de sumar nuevos usuarios y consolidar a los que son fieles a la marca, así como de proporcionar una mayor personalización mediante herramientas con tecnologías como IA o Big Data.

Después, el sector debe ser capaz de dar respuesta a la inmediatez que demanda el cliente y a la instantaneidad de las compras tanto en canales digitales como físicos, ya que los consumidores suelen anteponer la velocidad de la compra a la confianza, un posible factor clave para evitar la pérdida de ventas. Pero, también, debe ser capaz de cumplir con los objetivos de sostenibilidad, que pueden llegar a chocar con algunas de estas exigencias del consumidor. La industria ha llegado a plantear la posibilidad de “educar al consumidor” y construir los cimientos para crear unos hábitos de consumo más sostenibles.

En un cuarto punto, es clave poder transformar la gran cantidad de datos recogidos en acciones concretas con el fin de prever tendencias y adelantarse a las necesidades de los consumidores, haciendo especial hincapié en la segmentación.

Finalmente, el sector retail debe conseguir una mayor eficiencia automatizando procesos e integrando nuevas herramientas, con tecnologías como Internet of Things, que proporcionen mayores oportunidades, de acuerdo con el informe del Observatorio Vodafone de la Empresa titulado El Retail en la “Nueva Normalidad”. Otras tecnologías como 5G o Realidad Virtual también juegan un papel fundamental en la consecución de estos objetivos.

En este sentido, el proyecto piloto de la cadena de supermercados Rewe y Vodafone de poner en marcha el primer supermercado sobre ruedas tiene mucho que decir. Por las calles de Carlswerk, Colonia, circula un supermercado móvil, un vehículo autónomo que se detiene ante el saludo de sus clientes, que pueden adquirir productos y pagarlos a través de contactless con el teléfono móvil. Está abierto 24 horas y es posible consultar su ubicación a través de la aplicación del supermercado. Se trata de una iniciativa que podría suponer toda una revolución en el sector ya que combina las principales tendencias actuales en nuevos puntos de venta a través de experiencias personalizadas.

En suma, el retail vive un momento de profundo desarrollo en el que el conjunto de players está trabajando para afrontarlo con la mayor amplitud de miras posible. Una mayor colaboración entre estos actores es fundamental para poder debatir, compartir opiniones y experiencias con homólogos del sector con el fin de generar una inteligencia colectiva capaz de hacer que la industria avance a pasos agigantados.

El metaverso, incipiente transformación por la que muchas marcas ya apuestan, es un fenómeno a tener muy en cuenta en este sector de cara a poder complementar la realidad física y convertirse en la evolución del canal online. Solo así, escuchando las exigencias de los consumidores que demandan una integración del universo digital y el físico, el retail será capaz de afrontar su transformación y los retos del siglo XXI que están marcando el propósito de las marcas, potenciando su honestidad, sostenibilidad, transparencia y diferenciación.