La comunicación y la sostenibilidad han sido las protagonistas de AgroInspira, la jornada impulsada por Agromillora en colaboración con la UPF Barcelona School of Management, que ha reunido en Barcelona a directivos de comunicación y marketing, expertos y académicos para reflexionar sobre los nuevos relatos del sector agroalimentario.
La sesión fue inaugurada por Fàtima Piqué, subdirectora general y directora de Desarrollo de Negocio B2B de la UPF‑BSM, quien destacó la importancia de crear espacios que acerquen a las marcas a las personas y a la sociedad. A continuación, Jordi Mateu, CEO de Agromillora, subrayó que el sector necesita “construir un relato propio que haga visibles las cosas excepcionales que se logran cada día en el campo”, destacando además el carácter estratégico y dinámico del agroalimentario en España.
Por su parte, Patricia Pujadas, directora de Marketing del Grupo Agromillora, recordó que la cadena agroalimentaria es transversal y que “comienza en el campo y termina en el consumidor, lo que hace imprescindible una comunicación que conecte ambos extremos”.
Del dato al relato: sostenibilidad, confianza y conexión
El eje central de la jornada fue la mesa redonda “Del dato al relato: cómo las grandes marcas conectan con el consumidor agroalimentario a través de la sostenibilidad”, moderada por Xavier Ribera, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de BASF.
Durante el debate, Ana Palencia, directora de Comunicación Externa de Unilever España, señaló que “la sostenibilidad solo escalará si además es eficiente, rentable y efectiva”, y advirtió de la dificultad de trasladar en poco espacio “todo lo que hay detrás de un producto”.
Desde PepsiCo, Marta Puyuelo, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad, habló del «equilibrio complejo entre competitividad y sostenibilidad en el corto plazo» porque las inversiones son muy significativas pero la sostenibilidad «no lidera la decisión de compra«. También alertó de uno de los errores habituales: «Apelar únicamente a la conciencia y responsabilidad individual del consumidor no funciona; la sostenibilidad es muy técnica y hay que saber conectarla a beneficios tangibles que sí son relevantes en el momento de compra».
Por su parte, Alberto Vega, director de Asuntos Corporativos de Nestlé España, defendió la necesidad de priorizar: “no podemos hacerlo todo al mismo tiempo; hay que elegir batallas y encontrar un equilibrio”, y subrayó la importancia de simplificar el discurso para ayudar al consumidor a entender qué hay detrás de las decisiones de compra.
El análisis se completó con la visión de Joan Francesc Cánovas, consultor en comunicación de crisis y profesor de la UPF‑BSM, quien afirmó que “cuanta más información tenemos, más despistados estamos”, y recordó que transparencia “no significa explicarlo todo, sino asegurar que todo lo que se dice sea verdad”.
En materia de confianza, los ponentes coincidieron en que el greenwashing se combate con transparencia, datos e indicadores claros, pero siempre con mensajes comprensibles y relevantes para la ciudadanía.
Tres talleres para pasar del relato a la acción
La jornada se completó con tres talleres prácticos que abordaron los grandes retos actuales de la comunicación agroalimentaria:
Taller 1 – Narrativas de marca agroalimentarias, a cargo de Almudena Moreno, Senior Brand Manager de Unilever, quien explicó que “tener un buen producto ya no es suficiente: el campo es el origen, la cultura el destino y la marca el puente”.
Taller 2 – Del storytelling al storydoing, impartido por Álex de dios, Head of Social en TBWA España, centrado en la evolución del entorno digital, donde “las marcas ya no solo cuentan historias, sino que crean espacios para conectar”, incorporando el concepto de story feeling.
Taller 3 – Inteligencia artificial y comunicación, liderado por Bernardo Gutiérrez Girault, responsable en Adobe, quien mostró cómo los procesos de IA aplicados a los productos de la compañía pueden ayudar a mejorar la creatividad y la eficiencia en la comunicación corporativa.
La jornada puso de manifiesto que comunicar sostenibilidad en el ámbito agroalimentario exige simplicidad, honestidad y coherencia, pero también un relato capaz de conectar el esfuerzo del campo con las expectativas de la sociedad.
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