La campaña de compras navideñas se ha alargado y se desarrolla hoy en siete fases diferenciadas, cada una marcada por motivaciones emocionales, patrones de gasto y comportamientos de compra concretos. Comprender estas etapas se vuelve crucial para las marcas y profesionales del marketing que buscan maximizar el impacto de sus estrategias durante la temporada festiva, según el informe Mailchimp Holiday Shopping Unwrapped, elaborado por Intuit en colaboración con Canvas8 y Marketoonist.
El informe se basa en una encuesta a 9.356 consumidores de Australia, Benelux, Canadá, Italia, España, Alemania, Escandinavia, Reino Unido y Estados Unidos, combinada con análisis de expertos en comportamiento de compra. Los resultados reflejan que la campaña de Navidad empieza antes de lo esperado: un 43% de los compradores realiza al menos una adquisición relacionada con la temporada ya en octubre, principalmente motivados por la satisfacción de haber cumplido con sus listas de regalos.
Asimismo, el estudio revela que, a pesar de la popularidad de descuentos y promociones, el 52% de los compradores navideños prioriza su objetivo de generar felicidad en otros, por encima de criterios económicos.
Las siete fases de la campaña navideña
– Primeros preparativos (1-31 de octubre): Compradores anticipados buscan tachar regalos de sus listas, impulsados por orgullo y planificación.
– Ventas previas al pico (1 a mediados de noviembre): El atractivo emocional de los regalos supera el valor de los descuentos, con menos del 31% de compradores centrados en el precio.
– Pico de ventas (mediados a finales de noviembre): Black Friday y promociones especiales dominan esta fase; el 75% de los consumidores realiza compras en este periodo.
– Fase festiva (principios a mediados de diciembre): Impulsada por tradiciones y selección de regalos con historia, el 26% de compradores efectúa compras.
– Sprint de última hora (mediados de diciembre hasta Navidad): Compras de urgencia para garantizar la entrega de regalos; el 78% compra para otros y el 52% realiza adquisiciones en Nochebuena.
– Entre Navidad y Nochevieja: Período de autorregalo y consumo postvacacional, con hasta el 68% de los compradores adquiriendo productos para sí mismos en países como Australia, Canadá y Reino Unido.
– De Año Nuevo a principios de enero: Compras enfocadas a la auto-mejora y cumplimiento de propósitos, especialmente en Europa, con un 63% comprando para sí mismos.
Implicaciones para marcas y retailers
El informe subraya que cada fase requiere un enfoque diferenciado y un entendimiento profundo del consumidor, que puede adoptar distintos comportamientos a lo largo de la campaña. La combinación de datos en tiempo real, análisis de tendencias y segmentación precisa se convierte en la clave para conectar con los compradores en el momento correcto.
«Hay todo tipo de compradores y un mismo consumidor puede encarnar distintos arquetipos según la fase de la temporada», explica Jillian Ryan, directora sénior de Estrategia de Contenidos de Mailchimp. «Comprender estas motivaciones permite a los profesionales del marketing ajustar su estrategia, desde ofertas hasta mensajes personalizados, para aumentar la relevancia y efectividad».
