Antes de decretarse el estado de alarma el sector retail ya atravesaba un período de múltiples y disruptivos cambios. Sin embargo, la llegada de esta pandemia global y los cambios que está provocando en los hábitos de compra del consumidor, no están haciendo sino acrecentar esta situación, obligando a los retailers a modernizar y digitalizar sus estrategias.
A la vista de los retos que están experimentando algunos retailers (sobre todo en materia de digitalización y adecuación de sus canales online) para enfrentar esta situación, dunnhumby pone en valor una estrategia poco utilizada por los retailers hasta ahora y que les puede permitir obtener tanto fuentes de ingreso adicionales (básicas para afrontar las fuertes inversiones necesarias en digitalización) como para aumentar la fidelización de sus clientes, lo que a su vez supondrá un incremento en sus ventas. Se trata del Retail Media, un área de negocio que según estimaciones de la compañía y bajo ciertas condiciones está generando entre un 20% y un 25% de los beneficios brutos en algunos retailers.
Según la compañía de experta en ciencia de datos del consumidor, Retail Media hace referencia a la estrategia por la cual las empresas de distribución, partiendo de su privilegiada posición en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces de poner en valor estos activos para las marcas fabricantes.
“La conversión de los retailers en proveedores de media digital es una estrategia coherente si tenemos en cuenta los datos de inversión publicitaria online en España, donde por primera vez es la primera del ranking en inversión, por encima de la televisión”, añade dunnhumby.
Según Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby España, ‘’en un momento en el que tantos consumidores se han visto obligados a trasladar sus hábitos de compra familiar al ámbito online, y donde a pesar de las actuales dificultades logísticas han descubierto que es un canal de confianza que pueden incorporar en su nueva normalidad, también se ha producido un acuerdo generalizado sobre el gran papel que los retailers juegan en nuestro día a día. En consecuencia, encontramos en la actualidad la combinación perfecta para que las marcas puedan aumentar y mejorar la comunicación con sus consumidores en entornos digitales”.
A nivel global el Retail Media es ya una realidad asentada. Sin embargo, en España todavía existen ciertas reticencias e incluso desconcierto y desconocimiento ante este concepto, según dunnhumby, quien también opina que “nos encontramos en el momento perfecto para abrazar esta función en el sector”.
“En un país donde se prioriza el comer fuera, los consumidores están aumentando sus compras de alimentación durante estos meses y su consumo en el hogar, y existe más que nunca una oportunidad real para que las marcas brinden a los clientes información relevante, oportuna y útil y ofertas a través del Retail Media, una de cuyas ventajas principales es la capacidad que ofrece a la hora de personalizar mensajes en base a patrones de compra previos, de forma mucho más exacta que cualquier otra técnica debido a la mayor cantidad y calidad de los datos que se manejan’’, explica Ochoa.
Según la compañía, la crisis ha acelerado patrones de comportamiento del consumidor que al cobrar importancia y permanencia dictarán las nuevas formas y canales en los que las marcas deberán comunicarse con sus clientes. “El Retail Media, especialmente en el ámbito digital, está ocupando un espacio cada vez más importante en los planes de comunicación de las marcas por una combinación de ventajas que lo convierten en un medio único al garantizar cobertura, personalización y medición en un único punto”, concluye.
